Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Задачи внешнего маркетинга

Внутренний и внешний маркетинг

Рисунок 1.4 — Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 1.5).

Рисунок 1.5- Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Внешний маркетинг является традиционной формой маркетинга, которая включает поиск клиентов путём создания репутации бренда (листовки, бигборды, спам рассылки и прочее). Центром внимания внутреннего маркетинга служит возможность быть найденным клиентами.

Это маркетинг в общепринятом смысле. Как показывает его название, он связан с общением фирмы с внешним миром. Различают: экспортный, импортный и международный маркетинг.

Экспортный маркетинг – это изучение зарубежных рынков с целью продвижения товаров на эти рынки.

Импортный – исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок технологий. Товаров и слуг.

Международный (внешнеторговый. мультинациональный). Он используется ТНК и способствует продвижению товаров на рынки других стран.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента.

Как внутренний, так и внешний может быть научно-техническим, прямых инвестиций, товарным, некоммерческим.

Научно-технический маркетинг- это продажа и закупка результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий).

Прямых инвестиций – изучение условий для внутренней и зарубежной инвестиционной деятельности при создании филиалов и дочерних предприятий.

Товарный маркетинг связан с маркетинговыми исследованиями конкретных групп товаров и услуг – это маркетинг промышленных, потребительских товаров.

Маркетинг в некоммерческой деятельности направлен на создание положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или физического лица. Религиозные организации имеют в качестве товара душу. Этот рынок достаточно насыщен.

Основой профессии маркетолога является маркетинговое мышление. Оно начинается с очень полезной «болезни», клиентомании, т.е. с привычки подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента. Это привычка перевоплощаться в Клиента. Это привычка руководствоваться «платиновым правилом» маркетинга.

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к рыночной экономике не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Относись к клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.

Основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ. Это умение думать за Клиента и чувствовать за Клиента, умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должны быть все продающие моменты, как рациональные, так и эмоциональные.

Маркетинговое мышление венчают творческие решения. Это способность на основе результатов эмоционального анализа принимать решения, позволяющие использовать все имеющиеся в распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента и максимальной продажи. И получения максимальной прибыли!

ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА

Внешний маркетинг, как показано на рисунке, охватывает связи «Производитель» (в нашем случае клиника, ее владелец) — Клиент».

Внешний маркетинг — этот система мероприятий Производителя по изучению рынка, конкурентов и потребителей в целях продвижения конкурентоспособного ассортимента и качества товаров (услуг).

Внешний маркетинг вбирает закономерности, процессы и явления, возникающие между клиникой (ее владельцем, руководством, то есть идеологическим центром) и клиентом.

Логика внешнего маркетинга разворачивается по формуле:

Состояние внешней среды

Адаптация внутренней среды к внешней

Образ Качества Услуг

Соответственно в процессе внутреннего маркетинга решается три задачи:

• Изучение внешней среды;

• Определение параметров функционирования внутренней среды с учетом внешней;

• Продвижение к Потребителю преимуществ и достоинств внутренней среды, воплощенной в Образе Качества Услуг.

Задача первая: Изучение внешней среды организации.

Внешняя среда, или макросфера, — совокупность независимых от организации объективных факторов, определяющих ее состояние, возможности и результаты деятельности.

Основные факторы актуальной внешней среды: политика государства и местных властей в сфере бизнеса; особенности рынка товаров (услуг) и рабочих ресурсов; уровень развития, популярности и доступности отдельных средств массовой коммуникации для продвижения товаров (услуг); региональные особенности (численность, поло-возрастной состав и перспективы роста населения); специфика потребителей услуг (потребности, запросы, ожидания, материальные возможности, уровень стоматологической культуры).

Читать еще:  Маркетолог за 80 дней

В концентрированном виде внешнюю среду стоматологической фирмы

его состояние, незаполненные ниши, перспективы потребления товаров, услуг;

Конкуренты — их наличие, сильные и слабые стороны, перспективы развития;

их характеристики, реальные и потенциальные, удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, запросы и ожидания.

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Внешняя среда, при относительной изменчивости, все же жестко «навязана» производителю услуг. Управлять ею, как планируют некоторые слишком деловые маркетологи в своих обещаниях владельцам бизнеса, невозможно. Иное дело, держать внешнюю среду под постоянным контролем, чтобы в максимальной степени «приспособить» к ней свою организацию и менеджмент.

Современный стоматологический рынок — явление в чем-то уникальное.

Во-первых, он очень обширен и представлен тысячами частных и муниципальных стоматологических учреждений, оказывающих платные услуги. Их общее количество сравнимо с сетью продовольственных магазинов. Почти в каждом квартале на фасадах домов и рекламных щитах, в броской или едва заметной форме мы находим вывеску: «Стоматология».

Во-вторых, стоматология, как, пожалуй, ни одно из медицинских направлений интенсивно обогащается новыми технологиями, материалами, приборами. Если взять «среднюю» коммерческую клинику пятилетней давности, ее трудно сравнить с тем, что также в среднем мы видим сегодня.

В-третьих, на рынке стоматологических услуг функционируют клиники разного уровня — от узкоспециализированных и работающих по старым терапевтическим технологиям, до супер современных, выполняющих весь спектр услуг и обладающих новейшими методами лечения, вплоть до лазерных, использующих компьютерную томографию, внутриротовую камеру, мультипликационные способы планирования лечения, демонстрации его процесса и т.д.

В-четвертых, многочисленность частных клиник разного уровня неизбежно приводит к очень большому разбросу показателей качества лечения. Любой специалист, включая посредственного, слабо подготовленного, может поступить на работу в платную клинику. Хорошо, если он получает от клиентов заслуженные деньги. Увы, платная стоматология стала «кормилицей» для докторов, чей профессиональный уровень вызывает серьезные нарекания со стороны заказчиков и продвинутых коллег.

Возможность браковать за счет Потребителя — одно из негативных последствий платной медицины.

В-пятых, на стоматологическом рынке отчетливо заметна «миграция» специалистов. Активно меняют место работы стоматологи, которым «тесно» в клинике, потому что она не может предоставить им возможности для дальнейшего роста. «Мигрируют» и те, кого просят «на выход» по причине несоответствия занимаемой должности.

Наконец, как и любой рынок, стоматология находится в постоянном динамическом изменении. Это обязывает маркетологов внимательно отслеживать проявляющиеся здесь тенденции, строить прогнозы, с упреждением изменять стратегии и тактики. О. Харари, профессор университета Сан-Франциско, пишет: «Исследования рынка просто дают слепок с сегодняшних взглядов и сегодняшнего здравого смысла.

ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего».

Чтобы выдержать конкуренцию или выйти в лидеры по тем или иным показателям, надо изучать так называемых ближайших конкурентов.

Ближайшие конкуренты — это производители, занимающие на рынке примерно равное положение по спектру и сбыту товаров (услуг), работающие на потребителя со сходными характеристиками (уровень запросов, доходов, пол, возраст) и осуществляющие продажи по близким ценам.

Общепризнано, что маркетинговые исследования конкурентов должны выяснить следующие их позиции: месторасположение, финансовые возможности, оснащение оборудованием, укомплектованность кадрами, профессиональный уровень специалистов, перечень предоставляемых услуг, сервисное обеспечение, применяемые технологий, гарантии качества, режим и график работы, ценовая политика, контингенты пациентов.

Более глубокий анализ деятельности конкурентов извлекает такие данные:

• философия коллектива и корпоративная культура;

• система профессионального роста;

• материальные стимулы и средства мотивации сотрудников;

• показатели качества лечения;

• оплата труда различных специалистов;

• причины текучести кадров;

• наличие и состояние документов, регулирующих поведение контактного персонала (должностные обязанности, инструкции, алгоритмы);

• взаимоотношения персонала с пациентами, уровень сервиса;

• состояние документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода».

Как видим, объем необходимой информации о конкурентах весьма внушительный. Однако внимание руководителей частных стоматологических учреждений к внешней среде и к конкурентам, в частности, ограничено, неустойчиво и зависит от периода создания клиники.

Как свидетельствуют данные исследования В. Ермолаева, почерпнутые нами в Интернете, руководители фирм, созданных в период 1998-2001гг., более склонны к анализу внешней среды — изучению конкурентов и потребителей, а руководители фирм, созданных до 1998 года, уделяют меньше внимания анализу внешней среды. По результатам исследования того же автора, руководители стоматологических фирм способны устно более или менее полно описать своих конкурентов — название, местонахождение клиники, сильные и слабые стороны, по сравнению со своей фирмой: подробно — 7,5%; приблизительно — 37,5%; не могут описать — 55%.

Недостаток информации о конкурентах, нежелание

Цели и задачи маркетинга

Определений маркетинга множество, но большинство специалистов сходятся в одном – это философия бизнеса, искусство, общественная наука, затрагивающая каждое предприятие, любого потребителя. Какие задачи способны решить маркетинговые инструменты? Какие основные цели присущи данному виду деятельности?

«Задача», «цель» в чем отличие

Важно осознавать разницу между целью и задачей. Желаемый результат, определяемый при помощи планирования, регулируемый функциями управления – цель. Проблемные ситуации, требующие решения – задачи. Также необходимо понимать основной принцип данной науки – не стоит пытаться продать то, что уже произведено, следует выпускать продукты, которые потребителям действительно нужны, они их обязательно купят.

Читать еще:  Маркетинг микс в сфере услуг

Цели маркетинга

Технологии маркетинга охватывают все ступеньки движения товара или услуги: анализ потребностей, разработку продукта, установление оптимальной стоимости, рекламу, продвижение, постпродажный сервис. Поэтому формирование основных целей – важнейший процесс, от которого зависит будущее компании. Их достижение возможно за счет совершенствования предлагаемых товаров, услуг, стимулирования сбыта. Итак, из главных можно выделить следующие:
• рыночные цели ориентированы на достижение определенных результатов в том сегменте рынка, где работает или начинает функционировать фирма. Например, освоение, закрепление своих позиций на новых территориях, ослабление позиций компаний конкурентов.
• Выявление существующих потребностей клиентов, предложение комфортного ассортимента продукции. Степень удовлетворения потребителей подсчитать достаточно сложно, предпочтения меняются, поэтому оценка деятельности маркетинга не всегда точна, требует внесения постоянных корректив.
• Формирование благоприятного имиджа организации, повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда, увеличение прибыльности работы маркетинга.
• Контролирующая цель: надзор за финансовой, стратегической, текущей деятельностью.
• Рост качества жизни. Здесь наличие широкого ассортимента продукции благотворно влияет на все характеристики: качество, цена, доступность, количество.
• Оптимизация прибыли – долгосрочная, важнейшая цель.

Все цели должны быть достижимыми, понятными, измеримыми. Они обязательно согласовываются с общефирменными задачами, их выполнение контролируют ответственные сотрудники.

Решаемые задачи

Чтобы добиться намеченных целей компания должна решить ряд задач, среди которых:
• постоянные исследования потребностей клиентов;
• привлечение технологий маркетинга при разработке нового или модернизации старого товара, услуги;
• полезные коммуникации;
• проведение анализа состояния действующих и потенциально интересных сегментов рынка;
• контроль над деятельностью, работой конкурентов;
• продвижение, реализация продуктов;
• внутренний маркетинг – работа с персоналом;
• работа по продвижению функционирования организации в интернете;
• создание гармоничного товарного ассортимента;
• формирование, контроль ценовой политики предприятия;
• инновации;
• организация тактики, стратегии поведения компании.

Данный перечень задач требует работы не только маркетингового отдела, но и других структур предприятия. Только сплоченно, осознавая важность совместной деятельности, персонал сможет достичь поставленных целей. Не стоит забывать о системах поощрения, стимулирования сотрудников, достигающих необходимых показателей.

В зависимости от типа маркетинга меняются задачи. Так, при негативном спросе используется конверсионный вид. Сотрудники маркетингового отдела должны проанализировать ситуацию, предложить план изменения отрицательного отношения потребителей путем модернизации продукта, более активной рекламы, снижением цен.

Если спрос уменьшается в ход идет ремаркетинг. Его основная задача – разработать, внедрить комплекс мер, которые повлияют на оживление спроса. Обратный тип – демаркетинг. В случае чрезмерного спроса на продукты специалисты должны понизить спрос до разумных пределов.

Поддерживающий маркетинг служит надежным помощником, когда у товаров или услуг фирмы наблюдается полноценный спрос. Задача – поддержка существующего уровня спроса на самый возможный длительный период.

Если спрос колеблется, показатели нерегулярны, используют синхромаркетинг. Такой вид способен найти эффективные методы сгладить колебания, разрабатывая систему гибкого ценообразования.

Рациональное, выверенное направление потока востребованных продуктов от производителя к потребителю – цель и важнейшая задача маркетинга. Максимально удовлетворить потребности клиентов, заставить запомнить, желать предлагаемый товар результат, к достижению которого стремится любая компания.

Внешний маркетинг организации

Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители — это большая половина всей прибыли компании.

Тяжелое положение многих предприятий обосновано несоответствием маркетингового предложения организации ожиданиям потенциальных клиентов. Вследствие этого организациям необходимо разрабатывать новые приемы повышение удовлетворенности потенциальных клиентов с помощью инструментов внешнего маркетинга.

Внешний маркетинг — это маркетинговые действия, направленные на клиента вне компании.

Внешний маркетинг направлен на разработку товарной политики, определение цен, как на новые товары и услуги, так и корректировка действующих, распределение и доведение товаров и услуг до потребителя.

Одной из основных концепций внешнего маркетинга является ориентация на партнеров и формирование их лояльности к предприятию.

Концепция внешнего маркетинга или маркетинга отношений (см. рисунок 1).

Сама идея тесного сотрудничества, формирование маркетинга отношений приобретает все большее значение, поскольку обеспечивает повышение эффективности рыночной деятельности предприятия.

Подтверждением этого являются исследования, проведенные российскими учеными, которые показали, что увеличение лояльности потребителей всего на 1% эквивалентно увеличению прибыли предприятия на 9% [13, с.24-26]. Также консультационная фирма Bain & Company установила, что ежегодные доходы, приносит клиент, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, что более чем в пять раз превышает денежные суммы, поступающие от покупателя в течение первого года его обслуживания [11, с.57].

Традиционные позиции маркетинга, такие как установление и удовлетворение ожиданий потребителей лучше своих конкурентов, для максимально эффективного пути к достижению цели организации, находятся в основе внешнего маркетинга. А маркетинг отношений располагает еще шестью параметрами, которые могут поменять мнение компании на реализуемый ею маркетинг. I. Gordon устанавливает, что маркетинг отношений:

  • а) стремится организовать новую ценность для покупателя;
  • б) признает основную роль индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и в установлении той ценности, которую они намереваются приобрести;
  • в) требует от компании, чтобы она, отталкиваясь от своей деловой стратегии и скоплении внимания на покупателях, разрабатывала бизнес-процесс, процесс коммуникации, технологии и обучение персонала для обеспечения той ценности, что хочет приобрести покупатель;
  • г) признает ценность неизменных покупателей выше, чем некоторых покупателей или организаций, которые меняют своих партнеров с каждой новой покупкой. Признавая ценность неизменности, маркетинг отношений старается формировать в будущем более близкие связи с покупателем;
  • д) старается построить взаимоотношения внутри организации для образования ценности, которую намеревается приобрести потенциальный клиент, между компанией и ее ключевыми партнерами [9, с.35].
Читать еще:  Работа в маркетинге без опыта

Следовательно, можно сделать вывод, что, используя маркетинг отношений, компания сосредоточивает свою заинтересованность на технологиях и потребителях, на масштабе своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, построении взаимоотношений, переосмыслении маркетинг-микса и применении менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы совместно с другими содействовать формированию новых ценностей компании.

Для компании маркетинг отношений предопределяет следующие преимущества:

  • а) снижение расходов, связанных с привлечением клиентов, затрат на рекламу, ведь основной рекламой здесь выступают рекомендации постоянных клиентов;
  • б) увеличение объемов продаж за счет наличия постоянных клиентов;
  • в) маркетинг отношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, предоставляет компании рынок для тестирования и вывода новых продуктов или предложений с меньшим риском, ведет к укреплению позиций для компании в целом;
  • г) возникает препятствие для конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.

Потребитель также получает ряд преимуществ с помощью маркетинга отношений:

  • а) близкое взаимодействие с компанией имеет психологические преимущества — потребитель общается стабильно с теми же сотрудниками, ему не требуется каждый раз свыкаться с новыми людьми; это содействует приобретению социальных выгод — установлению товарищеских отношений с персоналом;
  • б) взаимодействие с одной компанией приносит и экономические преимущества: получение скидок, подарков и т.д.;
  • в) за счет неизменного сотрудничества поставщик товара или услуги может адаптировать его (ее) под конкретного потребителя.

Следовательно, маркетинг отношений существует тогда, когда потребитель многократно взаимодействует с компанией, воспринимает эти отношения, обе стороны имеют обязательства друг перед другом, полагаются друг на друга и направлены на взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг отношений предусматривает со стороны потребителя позитивное отношение к компании, нацеленность на продолжительное сотрудничество (клиентскую лояльность), а со стороны компании — следование стратегии удержания своих клиентов и создания условий для такого сотрудничества.

В обобщенном виде клиентскую лояльность можно обозначить как симбиоз двух компонентов, а именно поведения и отношения. В зависимости от степени их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (см. рисунок 2).

Рисунок 2 — Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее качественным для компании показателем является именно комплексная лояльность. Комплексная лояльность — это комбинация двух аспектов, а именно поведения и отношения потребителя к компании к ее услугам. Данное состояние потребителя является одним из самых благоприятных для компании, поскольку именно лояльность, основанная на поведении (привычках и зоне комфорта), а так же позитивным и дружелюбным отношением потребителя к продукту или услугам компании является основной точкой стремления компании в маркетинговом комплексе.

Именно комплексная лояльность возведет для потребителя высокий барьер перед переключением на пользование услугами конкурентов, ввиду того, что она является следствием высшей степени удовлетворенности потребителя. Отсюда следует, что комплексная лояльность потребителя — это поведенческий отклик человека, самостоятельно выбирающего товар или услугу среди аналогичных брендов-поставщиков ввиду высокой удовлетворенности и барьером перед переключением на другие аналогичные товары или услуги. Подобный отклик можно охарактеризовать так же своей частотой и устойчивостью. Которые в свою очередь зависят от степени приверженности потребителя к компании или ее услугам.

Главное в привлечении и удержании потребителей имеет значение такой фактор: их удовлетворенность и лояльность. Важнейший способ этого добиться — создать такое предложение, которое больше всего подходит клиенту по экономическим и качественным характеристикам. И одно из основных понятий, на котором основывается разработка рыночных предложений — это формирование всей маркетинговой деятельности в компании. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) — комплект маркетинговых инструментов, которые использует компания, чтобы решить маркетинговые задачи на целевом рынке [12, с.89].

J. Mccarthy рекомендовал классификацию маркетинговых инструментов по четырем направлениям:

  • а) product — продукт (услуга);
  • б) price — цена;
  • в) place — место (распределение);
  • г) promotion — продвижение.

Традиционный комплекс маркетинга «4Р» недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, в особенности в сфере услуг, потому маркетинг партнерских отношений в сервисном бизнесе работает с расширенным комплексом маркетинга.

Наиболее признанная концепция, которая определилась в сфере маркетинга услуг, а в дальнейшем распространилась и на сферу маркетинга отношений — это концепция «7Р», или так называемый «расширенный маркетинг-микс услуг», который включает еще три дополнительных элемента.

  • а) People — люди, принимающие участие в оказании услуги (покупатель, персонал компании).
  • б) Physical evidence — материальная обстановка, в которой предоставляется услуга.
  • в) Process — все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги [31, с.56].

Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет применять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности организации, как внутренний и внешний маркетинг в сфере услуг.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector