Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегия контент маркетинга

Идеальная стратегия контент маркетинга: пошаговый алгоритм

Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент маркетинга. Самое ценное в его посте — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент стратегии. Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно. Также, при желании, можно скачать оригинал.

Так, как создание и реализация стратегии контент маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности. И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана все-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.

Содержание

Что такое контент

Я считаю, что понятие «контент» не отличается от понятия «информация». В одной интересной статье я нашел определение термина информации — это такое состояние материи, которое определяет состояние другой материи. Да, оно не совершенное. Но суть доносит. Гены определяют форму тела человека, код программиста определяет алгоритм движения машины, слова из религиозных текстов определяют поведение миллионов людей.

Определение и цели контент стратегии

Я уже упоминал, что маркетинг возникает только тогда, когда на рынке появляются товары и услуги практические идентичные по своим функциональным характеристикам. Одним словом, маркетинг — это конкуренция сообщений. И контент маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.

Контент стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:

  1. Увеличение продаж;
  2. Формирование ядра лояльной аудитории.

Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.

Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.

Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.

Типы контента

Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.

  • Контент в форме ответов на вопросы;
  • Отзывы и обзоры;
  • Интервью;
  • Опросы экспертов;
  • Лучшие практики;
  • Собрание фактов;
  • Кейсы;
  • Публикация статистических данных;
  • Тематические исследования;
  • Дебаты;
  • Тренды;
  • Эксперименты;
  • Викторины;
  • Шаблоны и чек-листы;
  • Гайды для новичков;
  • Словари;
  • Опросы.

Форматы контента

Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь тебе увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.

Типы контента — это разные варианты содержания/смыслового наполнения по конкретной теме (например тема «Google Analytics для новичков» может рассматриваться как:

  • пошаговый гид для новичков;
  • интервью с экспертами о правильном изучении инструмента;
  • через опросы маркетологов о их уровне владения инструментом.

Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)

  • Статьи;
  • Видео;
  • Презентации;
  • Картинки (инфографика);
  • Пресс-релизы;
  • Офлайн события (конференции, семинары);
  • Онлайн обучение (записанные видео);
  • Вебинары;
  • Игры;
  • Приложения;
  • Инструменты;
  • Электронные книги;
  • Распечатки;
  • E-mail письма.

Каналы распространения контента

  • Собственный сайт
  • E-mail рассылки
  • Блоги
  • База партнеров
  • Сервисы вопросов и ответов
  • Форумы
  • Социальные сети
  • Офлайн медиа

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

  • Количество уникальных пользователей;
  • Количество новых пользователей.

Метрики удовлетворенности контентом:

  • Процент отказов;
  • Количество просмотренных страниц на пользователя;
  • Количество времени на сайте на пользователя;
  • Количество визитов на пользователя;
  • Количество вернувшихся пользователей.

Метрики вовлеченности в распространение контента:

  • Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

  • Количество упоминаний в онлайн и офлайн.

Метрики продаж и возврата инвестиций:

  • Количество новых и повторных продаж;
  • Стоимость привлечения одного клиента;
  • Процент удержания клиентов;
  • Коэффициент возврата инвестиций.

Триггеры вовлеченности

Триггер вовлеченности — это заложенный в контент спусковой крючок, который стимулирует читателя, зрителя поделится материалом с другими людьми.

Почему человек делится контентом с другими? Есть несколько причин, но все они имеют глубокую биологическую природу. Мы хотим:

  • доставить другому человеку удовольствие и стать проводником интересного, ценного, смешного;
  • уберечь другого человека от опасности;
  • продемонстрировать свой интеллект, показывая какую сложную информацию мы обрабатываем.

Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.

Идеальная контент стратегия

Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.

О начале реализации контент стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

  1. Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
  2. Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
  3. Детально прописанная технология первичного посева контента.
  4. Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

Метафорический пример контент стратегии

Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.

Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.

Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.

Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.

Преимущества и недостатки контент маркетинга

Я выделяю следующие преимущества:

  1. Кумулятивный эффект. Если ты регулярно выпускаешь контент по рабочей технологии, то сотая по счету единица контента должна иметь намного больший эффект, чем первая и десятая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей, которая ждет новых сообщений + роста доверия к сайту, видеоканалу со стороны поисковых систем.
  2. Многообразие форм. Хороший контент — это интеллектуальный продукт. И такой продукт можно воплотить в разных формах — тексте, инфографике, видео, подкасте, презентации.
  3. Длительность жизни. Люди рождаются и умирают (пока что умирают), а многие вопросы носят универсальный характер. Хороший контент сохраняется в веках, к нему хочется возвращаться, его комментируют и обсуждают, и всё это время он приносит пользу его автору — создатель живет в головах людей.

Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.

Контент маркетинг vs SEO

Я различаю контент маркетинг и поисковую оптимизацию по одному простому критерию — чем автор жертвует. SEO всё еще очень требовательно к форме — ключевым словам, заголовкам. И если автор жертвует удобством чтения, красотой слога ради выполнения формальных требований поисковых систем — это SEO. Контент маркетинг — это концентрация на качестве содержания и несогласие жертвовать им.

Можно ли их совместить? Конечно. Я это делаю в 2 шага. Сначала статья пишется вообще без каких либо формальных ограничений. И далее, каждое исправление с точки зрения SEO вносится лишь, как необходимое зло. При этом важно помнить на каком ты этапе реализации контент стратегии. Чем больше база подписчиков, авторитет домена, доверие к автору, тем больше можно избегать формальных требований поисковых систем — репутация сайта и поведенческие факторы вытянут статью в топ.

Будущее контент маркетинга

Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate. Конкуренция за внимание растет. А значит и требования к контенту тоже. Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На всё большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.

Но здесь есть и приятный момент для создателей контента. Для талантливых создателей. Хороший контент стоит дорого. И сложность создания выступает хорошим фильтром. Пока другие спускают бюджеты на дистрибуцию посредственных продуктов, хорошему писателю, дизайнеру, видеоблогеру достаточно создать один продукт, что на порядок превосходит другие. Да, ему тоже не обойтись без дистрибуции, но превосходство продукта дает возможность в десятки раз снизить бюджеты на распространение.

Читать еще:  Бесплатный семинар по интернет маркетингу

Создание контент-маркетинговой стратегии

Не обязательно платить агентству за продвижение бренда в интернете, его можно реализовать своими силами. Одна проблема – без достаточного опыта в интернет-маркетинге придется допустить множество ошибок, прежде чем вы нащупаете верный путь. Эта проблема решаема.

3 правила эффективного интернет-маркетинга:

  1. Откажитесь от продвижения по позициям

Эта схема не выгодна вашему бизнесу. Выдача по ВЧ-запросам практически заморожена — после отмены ссылочного ранжирования «Яндексом» тягаться с лидерами отрасли за нахождение в топе по высокочастотным запросам стало бессмысленно. Но это не значит, что все потеряно. Поймите: вам не нужны позиции. Все, что вам нужно для роста лидов и продаж — это трафик и расширение контактов с целевой аудиторией.

  1. Продвигайте сайт по широкому семантическому ядру

Любой низкочастотный и среднечастотный запрос, относящийся к вашему рынку и бизнесу, должен быть включен в список, взят на вооружение.

  1. Создавайте качественный контент

Только разработка и реализация контент-маркетинговой стратегии дает возможность расширить контакты с аудиторией, повысить узнаваемость бренда, приобрести статус эксперта на рынке и поднять продажи.

Что делать с нехваткой опыта?

На старте лучше воспользоваться «чужими мозгами». Вам потребуется:

  • грамотная карта релевантности, которая задаст направление поискового продвижения, исключив трату времени и денег на ненужные запросы,
  • контент-маркетинговая стратегия, которая даст четкий план работ, чтобы ваши усилия были сфокусированы только на необходимом.

С этими двумя документами вы сможете взять маркетинг в свои руки, избежав нескольких лет набивания шишек и мытарств.

Карта релевантности включает в себя:

  • Оптимизированную структуру сайта с точки зрения поискового маркетинга и удобства пользователей.
  • Распределенные по разделам сайта семантические группы запросов.
  • Привязка запросов к метатегам, в которых они должны быть использованы.
  • Даст понимание, какие материалы нужны вашему сайту.
  • Поможет копирайтерам создавать контент, прорабатывая нужные ключевые фразы на нужных страницах.
  • Предусматривает ключи для контекстной рекламы.

Пример карты релевантности, созданной для одного из наших клиентов:

КМ-стратегия создается на основе изучения вашего рынка и бизнеса, анализа активности ваших конкурентов в интернете: их стратегии продвижения, их каналов получения трафика, их контента.

В этом документе мы детально прорабатываем вопросы:

  • Что вы уже сделали для продвижения.
  • Кто является вашим клиентом, что ему нужно и где его искать.
  • Кто из ваших конкурентов более успешен в интернете и почему.

После этих исследований мы:

  • Предлагаем новую идею вашему проекту, которая будет близка вашим потенциальным клиентам.
  • Рассказываем, какие каналы распространения необходимо задействовать, чтобы «поймать» целевую аудиторию и обойти прямых конкурентов.
  • Объясняем, какие форматы контента лучше использовать для достижения поставленных целей.
  • Рекомендуем команду специалистов, которые способны справиться с реализацией стратегии.
  • Показываем, как измерять эффективность проведенных работ.

Мы уже создали более 200 КМ-стратегий!

Разработка стратегии стоит от 100 000 рублей, в зависимости от ваших целей.

Остались вопросы? Получите бесплатную консультацию специалиста с помощью формы ниже. Мы свяжемся с вами и расскажем, как мы разрабатываем КМ-стратегии и что этот документ может дать конкретно вашему бизнесу.

Закажите
бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

142600, Московская область, г. Орехово-Зуево, ул. Ленина, д. 99, 2 этаж

Пишите в любое время дня и ночи

Перепечатка материалов без согласования допустима при наличии dofollow-ссылки на страницу-источник.

Как выстроить стратегию контент-маркетинга и получить армию клиентов

А о чем вообще нужно рассказывать? Что именно говорить о себе, чтобы заинтересовать клиентов? Ответы не всегда очевидны. Маркетологи составляют нерабочие ТЗ, один за другим сменяют друг друга SMM-специалисты, копирайтеры не понимают, чего от них хотят и пишут шаблонные тексты, как две капли воды похожие на тексты конкурентов. Ситуация довольно типичная для компаний, которые внезапно решают заниматься корпоративным контентом.

Для того, чтобы генерировать действительно качественный и целевой контент, нужна стратегия. О стратегии контент-маркетинга мы поговорили с экспертом Светланой Ковалевой, евангелистом сервиса Callibri, соавтором курса «Контент-маркетинг для руководителей», бизнес-тренером, автором множества статей.

Светлана Ковалева

Всякой ли компании нужен контент-маркетинг и какие перед ним поставить задачи?

— Светлана, всякой ли компании нужен контент-маркетинг? Чем он может помочь бизнесу и какие задачи можно смело ставить перед контент-маркетологом?

Контент-маркетинг будет ключевым каналом для тех, кто:

  • продает сложный продукт, например, digital, IT; если это технологический стартап или B2B c проектированием;
  • работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов (лиц, принимающих решение — прим. ред.);
  • использует экспертные продажи;
  • много консультирует клиентов до и после продажи;
  • устал продавать «в холодную» или получать «холодные» лиды, хочет «теплых» входящих обращений.

Контент-маркетинг может решить несколько задач.

1. Контент-маркетинг позволяет продавать дороже, повысив ценность продукта в глазах аудитории

Продажа произойдет, когда покупателю будет ясно, что ценность превышает цену. Экспертный контент в виде кейсов, статей, вебинаров добавлять «гирьки» весов на чашу ценности, показывает подход и методику. Отвечает на вопрос «почему у вас дороже?».

2. Контент демонстрирует ценности, авторские методики и подходы

Когда конкуренция высокая, все делают продукт примерно одинакового качества: хороший способ отстроиться — это отстройка на уровне ценностей. Например, вы говорите «мы делаем сайты с использованием SCRUM». Часть аудитории не поймет, о чем вы, но целевые клиенты откликнутся, потому что верят в Agile и разделяют ваши ценности.

3. Контент показывает свойства продукта в связке с выгодами и «болями» аудитории

Людям не интересно, какой замечательный у вас продукт. Им интересно, как он решит их задачи.

4. Контент-маркетинг работает на узнаваемость бренда

5. Помогает отстраиваться от конкурентов

Стратегии контент-маркетинга

— Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?

Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?Разница, однозначно, есть. Если вы — интернет-магазин товаров массмаркета, вы не производите, а перепродаете товар с небольшой наценкой, но массово, то главная задача — запустить конвейер, который в промышленных масштабах производит типовой контент:

  • описание товара на карточках;
  • видеообзоры,сравнения;
  • отзывы на товары.

Если же вы ㅡ завод, который производит и проектирует противопожарное оборудование, то контент-маркетинг будет строиться совсем иначе. Акцент не на количество, а на качество экспертного контента:

  • надо «выкачивать» экспертизу из своих специалистов и инженеров;
  • упаковывать ее в кейсы, статьи, вебинары (да-да, инженеры-проектировщики ходят на полезные вебинары, если их приглашать), рассылки;
  • очень точечно подбирать паблики и тематические площадки для посева, массовый охват тут не нужен.

Контент-маркетолог: кто это и чем занимается?

— Чем должен заниматься контент-маркетолог? Какие обязанности выполнять?

Вот так я вижу список обязанностей человека (команды), который (-ая) занимается контент-маркетингом:

Если у вас небольшая компания, и вы ищите универсала, который будет отвечать за всё, то этот человек должен обладать целым набором умений и качеств.

1. Контент-маркетолог в первую очередь маркетолог

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее «боли», мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, составляет портреты отдельных персонажей и понимает, зачем это нужно). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.

2. Хороший контент-маркетолог пишет и ищет как журналист
Пишет и ищет как журналист, «вытаскивает» контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент — это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта, чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

3. Контент-маркетолог — настоящий пиарщик
Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

4. А еще контент-маркетологу приходится много писать
Копирайтинг для него — необходимый навык. Я все время говорю, что контент — это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

Читать еще:  Услуги по интернет маркетингу

Критерии оценки текста: плох он или хорош

— Раз уж разговор зашел о текстах, то расскажите, как отличить хороший текст от плохого. На что в первую очередь обратить внимание, принимая на проверку готовый текст?

Критериев хорошего текста много. Если кратко обобщить, то хороший текст:

  • адресован конкретной аудитории и бьет в ее боли с первых же строк;
  • демонстрирует экспертность и уникальный подход компании;
  • структурирован;
  • есть иллюстрации, которые облегчают восприятие информации;
  • есть четкое целевое действие, которого ожидаем от читателя
  • нет воды и канцелярита.

Что же такое экспертный контент?

— Вы называете себя «экспертом по экспертному контенту», иронично замечая, что это «незатейливая тавтология», которая довольно точно характеризует род ваших занятий. А что же такое экспертный контент и как научиться его создавать?

Экспертный контент — это контент, который решает бизнес-задачи (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации. Чтобы его создавать, нужно научиться «выкачивать» экспертизу из специалистов внутри компании, упаковывать ее в разные форматы и распространять.

Стратегия контент-маркетинга: что важно учесть

— Стратегия — это крепкий фундамент всего контента компании. Из каких «кирпичиков» должен состоять этот фундамент, чтобы потом не рухнуло все здание?

Если говорить о стратегии, то для ее создания важно учесть три основных момента:

1. Формулировка цели и измеримость результатов
Зачем вам контент-маркетинг? Для разных компаний, для разных продуктов, для разных сегментов (B2B и B2C) ответ будет разным. И не менее важный вопрос: как вы измерите, что у вас получилось?

2. Формулировка экспертности
Если вы на уровне смыслов и характеристик продукта не можете сформулировать, в чем ваша экспертность, если вы просто покупаете дешевле и продаете дороже чехлы для китайских телефонов, то контент-маркетологу придется высасывать контент из пальца. Получится уныло. Бизнес должен формулировать смыслы. Никакой наемный копирайтер за вас их не придумает. У меня есть шаблон по формулировке уникальной экспертности. Обычно он помогает даже тем, кто считает про себя «мы не делаем ничего особенного».

3. Изучение аудитории
Мы формулируем аудиторию в виде персон. При создании контента важно представлять, кто это будет читать/слушать, какие у них «боли» и интересы. Важно сразу договориться, какой персонаж для вас наиболее приоритетен — это поможет поставить копирайтеру точное ТЗ.

Обучение контент-маркетингу: куда пойти учиться

— Светлана, совсем скоро стартует новый курс учебного центра MaEd «Контент-маркетинг для руководителей». Вы являетесь автором курса вместе с Андреем Гавриковым, гендиректором «Комплето». Двухмесячный онлайн-курс будет направлен на построение системы контент-маркетинга в компании. Программа и подбор преподавателей, судя по офферу на лендинге, весьма впечатляет. Расскажите, чем курс будет отличаться от курсов других школ и кому будет полезно его пройти.

  • Это первый курс по контент-маркетингу для руководителей, а не специалистов. Мы не будем учить, как найти работу контент-маркетолога, а дадим инструмент, который выведет маркетинг компании на новый уровень.
  • Сделали акцент не только на текстовый, но и на другие виды контента. Как я уже говорила, контент — это не только текст. Мы поговорим о том, как создавать визуальный контент: видеоролики, инфографика, изображения, вебинар. Разберемся, как вести спецпроекты, как проводить исследование, как сделать серию интервью, ввести новую рубрику и т.д.
  • Занятия выстроены так, что домашнее задание не уходит в стол, а работает на бизнес студента. Описание контент-стратегии, разработка бизнес-процессов, которые подойдут именно для вас, брифы и чек-листы, чтобы собирать «мясо» у экспертов внутри компании, постановка ТЗ и прием результата у реального копирайтера.
  • Каждый студент будет получать детальную обратную связь от экспертов. Вы не получите формальную отписку по вашему ДЗ в кабинете, вам придет полноценный фидбэк с разбором. Часть работ разберем в прямом эфире. Внедрим горизонтальное обучение: вы видите свои и чужие ошибки, узнаете полезные лайфхаки и учитесь не только у преподавателя, но и друг у друга.

Приглашаю всех, кто заинтересован в построении системы контент-маркетинга в компании, на наш курс «Контент-маркетинг для руководителей». Программа курса рассчитана на руководителей и специалистов, непосредственно влияющих на контент-стратегию компании. В ходе обучения вы получите знания, благодаря которым сможете наладить систему производства контента и в разы увеличить число лояльных клиентов.

Иллюстрации к статье Светланы Ковалевой

💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда

Продвижение бренда имеет специфику, отличную от продвижения конкретного продукта, поскольку речь идет не о продажах, а о повышении узнаваемости компании. Задача — вызвать у целевой аудитории устойчивые ассоциации, мотивирующие сделать покупку.

Неспроста большинство крупных брендов используют контент-маркетинг: Red Bull, Nike, Apple, Яндекс — эти и другие компании генерируют колоссальное количество контента экстра-класса. Их цель — установить не просто товарно-денежные, а дружественные отношения с клиентами, популяризировать товары, технологии, собрать мнения.

Такой подход работает. Например, при поддержке SpaceX на National Geographic вышел фильм «Марс», билборды с анонсами которого красовались по всему миру, а ролики запуска новых ракет SpaceX регулярно набирают более 2-3 млн. просмотров. В результате в мировой общественности активно заговорили о колонизации Марса и лидерской роли SpaceX в этом процессе.

Созданию контента предшествует разработка стратегии контент-маркетинга. Это документ, в котором описаны цели, задачи, критерии эффективности, целевая аудитория, форматы контента и каналы его распространения, определены участники процесса и ответственные лица. С помощью стратегии контент-маркетинг как бы визуализируется, она помогает найти возможные ошибки, просчеты и исправить их еще на стадии планирования. Далее мы рассмотрим алгоритм составления стратегии контент-маркетинга.

1. Цели и задачи

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать поставленной цели. В случае с продвижением бренда цели могут быть такими:

  • повысить узнаваемость бренда на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам);
  • увеличить трафик (из органики, прямые переходы, из рассылок или соцсетей);
  • увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

После постановки целей нужно определиться, каким образом вы будете измерять результат. Это может быть количество переходов, лидов или конверсий. Если вы не можете установить метрику эффективности для какой-либо цели, переосмыслите ее.

Далее конкретизируйте цели и добавьте количественные метрики, по которым будете оценивать результативность кампании. Например:

  • увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам в 5 раз;
  • увеличить трафик из органики на 350%;
  • повысить количество звонков в 2 раза.

Кроме того, должен быть регламентирован срок. Обычно онлайн-стратегия разрабатывается минимум на 1 год, но исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Совет: не загоняйте себя в рамки поставленными целями, думая о том, какой контент нужен, чтобы выполнить KPI. Так можно убить творческий процесс. Если у вас есть интересные идеи, подумайте, как их использовать для достижения целей.

2. Целевая аудитория

Контент создается не ради контента — его будут потреблять ваши потенциальные клиенты. А значит, вы должны четко понимать, кто ваш потребитель, какова его боль и чем вы можете быть полезны. Если контент поможет решить проблему пользователя, значит, вы на правильном пути.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье «Как составить портрет покупателя» мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если вы еще не знаете свою целевую аудиторию, рекомендуем почитать о том, как ее определить.

3. Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка основных конкурентов вы хорошо знаете. В противном случае, поиск среди ТОП-20 в Google и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов — этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

  • каналы продвижения (это могут быть собственные ресурсы, соцсети, блоги, видеоблоги и мн. др.; каналы продвижения искать придется вручную — с помощью поиска по брендовым запросам и сервисов обратных ссылок вроде Ahrefs.com или Majestic.com);
  • типы контента (какой контент используется конкурентами и в какой пропорции, каков его объем, формат и подача);
  • периодичность публикаций (на основе анализа в ретроспективе составьте графики публикаций контента конкурентов — они вам помогут при составлении контент-плана).

На основе этого анализа у вас будет целостная картина отрасли, и вы сможете найти незаполненные ниши. Возможно, конкуренты еще не предлагают скачать электронные книги или подробные руководства, а может, они еще не сделали онлайн-калькуляторы или недостаточно работают с профильными СМИ… Вариантов масса, и только тщательный анализ даст возможность заполнить пробелы.

Читать еще:  Интернет маркетинг семинар

4. Типы и форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбирать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель — повышение узнаваемости бренда

В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

Полезный контент, скорее всего, будет таким:

  • видеоуроки;
  • истории успеха;
  • кейсы;
  • мотивирующий контент в соцсетях;
  • прикладные статьи в блоге;
  • электронные книги.

Цель — привлечение трафика

В этом случае сосредоточьтесь на контенте, который будет «на виду» и иметь связь с вашей сферой.

В этом случае подойдет:

  • таргетированная реклама в соцсетях;
  • оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);
  • рассылки по электронной почте;
  • упоминания в популярных видеоблогах.

Цель — рост лидов

Контент для лидогенерации должен иллюстрировать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

  • демо-версии продуктов;
  • видеообзоры;
  • таблицы сравнения с аналогами;
  • обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений;
  • вебинары;
  • white papers, гайды, руководства.

Совет: не пытайтесь охватить сразу все — учитывайте ресурсы и опыт. Например, если вы только начинаете бизнес, у вас вряд ли будут успешные кейсы, поэтому сосредоточьтесь и отлично реализуйте то, что можете предложить в данный момент. Другой пример — у вас маленькая компания и нет денег снимать крутые брендированные видео. Вкладывать огромные ресурсы, чтобы снять один суперролик, непродуктивно — просто возьмите айфон и снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобное.

5. Каналы распространения контента

Итак, с контентом вы определились. Теперь самое время позаботиться о его продвижении. Все каналы распространения контента можно разделить на 3 группы:

  1. собственные (это подконтрольные площадки — свой сайт, группы в соцсетях, каналы на YouTube. Трафик из этих каналов бесплатный — вы несете затраты только на создание и верстку контента. К этой группе относится также рассылка по e-mail);
  2. привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди начинают абсолютно бесплатно им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах; чтобы задействовать эти каналы, контент должен быть ценным и виральным; обычно хорошо делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований);
  3. оплаченные (за вознаграждение владельцы сторонних площадок размещают ваши материалы, ссылки или упоминания; метод очень популярен, так как вы можете спрогнозировать охват аудитории и количество переходов; к оплаченным каналам можно отнести и таргетированную рекламу в соцсетях).

Совет: не стоит сразу отказываться от каких-то каналов, не опробовав их на практике. Отсев лучше делать на основе реальных цифр — трафика, CTR, лидов и ROI.

6. Контент-план

Это завершающий этап создания стратегии. Но не всегда контент-план включается в стратегию, так как это уже тактический уровень планирования. Тем не менее в стратегии нужно зафиксировать хотя бы форму контент-плана. Можно разработать свой шаблон или использовать один из готовых.

Пример контент-плана

Для составления контент-плана нужно сгруппировать ключевые слова, выбрать темы и отсортировать их по рубрикам и каналам продвижения, разработать график выхода материалов, сформулировать заголовки, поставить задания копирайтерам, назначить ответственных. Пошагово составление контент-плана рассмотрено в этой статье.

Составляется контент-план хотя бы на 1-2 месяца. Еще лучше, если вам удастся составить контент-план на 6-12 месяцев. Это позволит понять масштаб работы, спланировать требуемые ресурсы для создания «регулярного» контента (то есть такого, который не зависит от рыночных трендов и состава исполнителей).

Подводим итоги

Стратегия контент-маркетинга при продвижении бренда — это важный опорный документ. Он будет полезен не только маркетологам, но и продавцам (особенно в части анализа целевой аудитории). Оформленная стратегия дает возможность формализовать цели, показатели эффективности и регламентировать сроки.

Стратегия контент-маркетинга для продвижения вашей компании

Стратегия контент-маркетинга — это план маркетинговых действий, направленных на создание и распространение контента для целевой аудитории. В маркетинговые действия могут входить: контент в соцсетях, видео, кейсы, электронные книги и тд.

Независимо от того, на кого ориентирован ваш бизнес — на потребителя или на другую компанию, вам нужна стратегия контент-маркетинга. Она поддержит развитие перспективных отношений с клиентом.

Чтобы ваши маркетинговые материалы могли прорваться через постоянно расширяющийся поток информации, вам необходимо составить план. Ниже мы составили 7 этапов для систематизации контент-маркетинга вашей компании.

Специально для шестого и седьмого пункта мы составили таблицy. Если у вас что-то не получится сделать, пишите на [email protected] , мы поможем разобраться

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать поставленной цели. Они могут быть разные:

— повысить узнаваемость компании на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по популярным запросам);

— увеличить посещаемость (из выдачи поисковых систем, из рассылок или соцсетей);

— увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

Кроме того, должен быть указан срок реализации контент-маркетинга. Обычно стратегия разрабатывается минимум на 1 год, потом пересматривается и оценивается. Исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Целевая аудитория

Контент создается не ради контента. Его будут смотреть и оценивать ваши клиенты. Вы должны понимать:

— кто ваш потребитель;

— какова его боль;

— чем вы можете быть полезны.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента» мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если контент поможет решить проблему пользователя — вы на правильном пути.

Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка, основных конкурентов вы хорошо знаете.

В противном случае, поиск среди первой десятки в Гугле и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов — этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

— каналы продвижения (сайты, группы в соцсетях, видеоблоги);

— типы контента (какой контент используется конкурентами: его объем, формат и подача);

— периодичность публикаций ( поможет при составлении графика ваших публикаций. Например, в соцсетях вы можете посмотреть, в какое время публикация набирает больше охвата или лайков).

Форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбрать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель — повышение узнаваемости компании на целевом рынке. В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

— мотивирующий контент в соцсетях;

— экспертные статьи в блоге;

Цель — увеличить посещаемость. В этом случае подойдет:

— таргетированная реклама в соцсетях;

— оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);

— рассылки по электронной почте;

— упоминания в популярных видеоблогах.

Цель — увеличить число клиентов. Контент должен показывать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

— таблицы сравнения с аналогами;

— обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений.

Не пытайтесь охватить сразу все — учитывайте ресурсы и опыт. Например, у вас маленькая компания и нет денег снимать классное брендированное видео. Вкладывать огромные ресурсы для одного ролика — непродуктивно. Возьмите камеру или телефон. Снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобно.

Видео нашего интернет-агентства про отдел разработки и поддержке сайтов. Снимали сами.


Видео: Принципы работы отдела поддержки и разработки сайтов в Веб-Центре

Или снять доброе видео. C отсылкой на мимишность.

Видео: Bring Your Dog to Work Day 2014

Каналы распространения контента

Их можно разделить на 3 группы:

— собственные (сайт, группы в соцсетях, каналы на Ютубе);

— привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди могут начать им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах. Часто делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований).

— оплаченные (контекстная или таргетированная реклама, реклама в сообществах).

Контент-план

Поможет вам систематизировать структуру контента. Здесь можете отмечать: какого числа написан контент, кто за него ответственный,формат, способ продвижения. Пример таблицы. По желанию добавляйте или убирайте какие-либо пункты.

Анализ эффективности

Какая посещаемость на вашем сайте, откуда идет трафик на страницы– можете посмотреть в Яндекс.Метрике.

Заходите в Яндекс.Метрику — Отчеты — Стандартные отчеты, и там выбираете, что вам надо.

Про метрики эффективности в соцсетях читайте в нашей прошлой статье «КPI в SMM: как определить эффективность вашей группы в соцсетях».

Вывод

При работе с контентом важно грамотно спланировать работу на время наперед, постоянно анализировать результаты и изменения, которые происходят после его публикации. Творите контент, который решит проблему ваших ваших клиентов. Увеличение роста продаж не заставит себя долго ждать.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector