Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Отдел маркетинга с нуля

Как создать отдел маркетинга с нуля

— инструктирует Роман Кумар Виас (Qmarketing)

Успешные стартапы похожи друг на друга, провалившиеся — тоже. Перед моими глазами прошло несколько десятков таких историй: основатели начинали мыслить большими категориями, снимали офис «на перспективу», быстро увеличивали штат, не жалели денег на PR, а через год или два обнаруживали, что с трудом добытые инвестиции закончились раньше, чем раскрутились продажи. Видовые особенности большой роли здесь не играют. Если с продуктом всё хорошо, в провале виновата маркетинговая команда. А принципы её формирования во всех сферах более-менее одни и те же, будь то сервисы каршеринга, финансы или производство собачьего корма.

Без права на кадровую ошибку

Успех или провал определяют пять-шесть человек, которые составляют ядро команды. Даже если в публичном поле выступает основатель (яркий пример — Павел Дуров), за ним всегда стоит команда, многие члены которой являются миноритариями, но остаются в тени.

Президент акселератора Y Combinator Сэм Альтман как-то сказал: «В большой компании посредственные люди могут создавать некоторые проблемы, но обычно они не убивают бизнес. В стартапе же одна-единственная посредственность способна привести проект к краху». Сложно не согласиться. Когда проект встанет на ноги, у вас будет возможность совершать кадровые ошибки, но на старте важно угадать с каждым человеком.

Классическая модель на старте — дуэт основателей, состоящий из «продюсера» и «разработчика». Первый инвестирует в проект идею и способность её продать, второй — прототип продукта (или способность его изготовить). Лучшие примеры — Стив Джобс и Стив Возняк (Apple) или Билл Гейтс и Пол Аллен (Microsoft).

Следующий этап — шлифовка идеи, глубокое изучение болей целевой аудитории, работа над альфа-версией. Проекту потребуется «генерал»: человек, который возьмёт на себя операционную деятельность, техподдержку, логистику, доставку и прочее. Когда найдёте «генерала», у вас сложится конструкция из трёх H: Hustler, Hacker, Hipster. При регистрации компании они, как правило, становятся CEO, CTO и COO.

Следом возникает необходимость в специалистах по продажам. На этом этапе проект прирастает коммерческим и финансовым директорами. Первый будет отвечать за лидогенерацию и трафик, второй — контролировать расходы и следить за метриками, также в его ведении работа платёжных систем.

Формирование маркетинговой команды стоит начать с digital CMO (директор по цифровому маркетингу. — Прим. «Секрета»), который предложит стратегию продвижения в интернете и начнёт её реализовывать. В идеале должен быть документ, определяющий, что и кому компания собирается продавать. Главное требование к сотруднику, претендующему на эту должность, — отсутствие страха пробовать новое. Кроме того, СМО должен иметь бэкграунд ручной настройки кампаний и хорошо разбираться в аналитике. Даже если с последним он справляется хорошо, довольно скоро проекту понадобится толковый веб-аналитик. Этот человек должен не просто собирать и обрабатывать данные, его задача — настойчиво предлагать решения по улучшению продукта и воронки. Поэтому важно, чтобы он был по-хорошему злой, азартный и вредный.

Последними в команду придут менеджер по работе с блогерами, менеджер по кросс-промо, PR-менеджер, медиабайер.

В штат или на аутсорс?

Штатные сотрудники обходятся дороже удалённых, зато они у вас всегда перед глазами. Вам будет проще контролировать темп их работы. Их слабые места обнаружатся быстрее. Штатных сотрудников проще мотивировать. С другой стороны, пока в команде меньше 15 человек, все воспринимают компанию как семью, поэтому появление новичка чревато конфликтами.

Очевидно, есть критически важные для бизнеса процессы, которые предпочтительнее оставить in-house. Если речь о маркетинге, то, по моему глубокому убеждению, CMO и веб-аналитик должны быть в штате. На аутсорс на старте логично отдать ручной труд: запуск контекста, работу с таргетированной рекламой.

Когда возникнет необходимость в более глубокой и скрупулёзной проработке каналов, откроете штатные позиции. Постепенно стартап прирастёт таргетологом, специалистом по контекстной рекламе, менеджером по работе с блогерами. Медийные закупки стоит в любом случае вести через агентства, у которых есть более выгодный по цене инвентарь.

Как искать людей

Внушительный послужной список и MBA не гарантируют, что человек подойдёт. Поэтому важной компетенцией становится способность работать в хаотичной стартап-среде.

Скорее всего, тот, кто вам нужен, будет одновременно рассматривать несколько предложений о работе (иначе это не тот, кто вам нужен). Ваша задача — понять его мотивацию и предложить лучшие условия, причём речь не только о деньгах. Сегодня не редкость, когда программист на собеседовании на должность с окладом более 250 000 рублей в месяц интересуется: «А в офисе будут свежие фрукты?»

Начинать подбор команды нужно сразу после возникновения идеи. Держите в голове точку, в которой вы хотите оказаться через полтора года. Присматривайтесь к тем, кого вы встречаете на профильных конференциях, обзаводитесь там новыми контактами. Хорошие результаты приносит поиск по своим: друзьям, коллегам, бывшим однокурсникам. В IT-сфере хороший отклик дают объявления на специальных площадках в Spark или Slack.

Главное, что нужно иметь в виду: основателю стартапа не нужны сотрудники — ему нужны соратники. Звучит банально, но слишком часто этим принципом пренебрегают.

Фотография на обложке: Yagi Studio / Getty Images

У «Секрета фирмы» появился канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!

Как построить сильную систему маркетинга и привлечения пользователей: кейс EnglishDom

Учредитель и руководитель EnglishDom

Максим Сундалов, учредитель и руководитель EnglishDom, рассказывает, какие инструменты маркетинга использует его команда для привлечения клиентов и почему предпринимателям нельзя сосредотачиваться только на усовершенствовании продуктов.

Система маркетинга — это основа продаж. Именно она приносит деньги компании. Но во многих организациях, которые занимаются обучающими продуктами, отдел маркетинга считается второстепенным — если он вообще есть. Руководители слишком сильно сосредотачиваются на создании и усовершенствовании продуктов, поэтому часто забывают, что даже идеальный товар нуждается в продвижении.

По нашим наблюдениям, только половина из всех образовательных компаний, которые продвигают свой продукт онлайн, имеют собственный отдел маркетинга. Примерно у четверти в штате есть один или пара специалистов, которые отвечают за всю систему продвижения. А последняя четверть отдает систему маркетинга на аутсорс или фриланс.

Реальная статистика может быть немного другой, но вряд ли мы ошибемся слишком сильно. Факт в том, что ценность собственного работающего отдела маркетинга понимают далеко не все. Расскажем, как с этой нелегкой задачей справилась наша онлайн-школа английского языка и какие механики маркетинга мы используем сейчас для привлечения клиентов ресурса.

Начало маркетинга: все сложности и неприятности

Наша школа основана в 2010 году, и на ее счету свыше 10 тысяч студентов и более 200 преподавателей в штате. Это одна из первых школ английского языка на территории СНГ, которая сделала акцент именно на занятиях по Skype.

Поначалу мы сделали ошибку большинства начинающих онлайн-компаний, которые предлагают обучающий продукт. С 2010 по 2015 год вся система маркетинга и продаж находилась не в наших руках — у нас не было штатного отдела маркетинга. По сути, маркетинг был до ужаса хаотичным. Не было единой системы развития, не было достаточного погружения в продукт — не было ощутимых результатов.

Мы пробовали отдавать на аутсорс SEO-продвижение и контекстную рекламу. В самом начале (2010-2011 год) развитием занимались фрилансеры и небольшие компании, но с 2012 года мы стали сотрудничать с известными и крупными игроками на диджитал-рынке. Не будем называть их, потому что сотрудничество вышло провальным. Или почти провальным, ведь ощутимого прироста посетителей и клиентов портала не было. Сложилось впечатление, что компанию обслуживают как по конвейеру — маркетинг строили по усредненной схеме, практически без учета реальных потребностей клиентов.

За пять лет маркетинговых скитаний мы сотрудничали с шестью агентствами, которые обещали нам рост посетителей и клиентов. Но по факту лучший результат привлечения за эти годы — лишь 30 тысяч уникальных посетителей в месяц. При этом по коммерческим запросам было 1-2% пользователей, остальные с общим интересом, более холодные. Как вы понимаете, это ни о чем.

Спойлер: за два года инхаус-маркетинга количество наших уникальных пользователей в месяц выросло до 300-450 тысяч. Конечно, в зависимости от сезона.

После всех этих злоключений руководство школы приняло решение: перестать доверять продвижение сторонним компаниям и создать собственный отдел маркетинга и развивать его.

Мы не утверждаем, что фриланс или аутсорс в маркетинге — это плохо. По факту новый продукт без грандиозных бюджетов без этого не обходится. Но с делегированной системой маркетинга нужно обращаться очень осторожно — ее нужно контролировать постоянно.

С аутсорсом должен работать хороший специалист внутри команды, который будет контролить и задавать вектор. А постановка задачи вроде «нужен трафик» просто не работает.

Развитие отдела маркетинга с нуля

В 2016 году в школе начался процесс создания собственного отдела маркетинга. Не будем говорить, что он прошел просто и быстро — потому что было как раз наоборот.

Что важно, отдел маркетинга создавался не сразу. Можно выделить несколько крупных шагов.

  • Наняли директора по маркетингу, с его помощью все стратегические вехи разбили на отдельные задачи и начали постепенно нанимать специалистов конкретно под эти задачи. Первыми сотрудниками новоиспеченного отдела стали SEO-специалист, контекстолог и специалист контент-маркетинга.
  • Сформулировали маркетинговые KPI и обозначили стратегию продвижения. Впоследствии стратегию пришлось корректировать, но основные моменты остались.
  • Наработка взаимодействия команды и постепенный рост отдела. Сегодня в его штате работает 10 человек. Также у школы есть ряд внештатных сотрудников, которые подключаются к работе отдела, чтобы ускорить выполнение задач по некоторым проектам.

В целом создание фундамента для отдела маркетинга заняло полгода. Но уже за шесть месяцев работы компания ощутила реальный прирост уникальных посетителей на учебный портал и количества клиентов, которые воспользовались услугой обучения языку по Skype.

В сентябре 2016 года количество заявок на обучение было в 3,5 раза больше, чем в сентябре 2015-го. При этом бюджет, который использовал отдел, не менялся вообще.

Отдельно про бюджеты

Неограниченного бюджета у нашего отдела маркетинга нет. Да-да, слишком много денег нам тратить никто не дает.

Но и маркетингом без бюджета или, как сегодня модно называть, «партизанским маркетингом» мы не занимаемся. Бюджет у нас масштабируемый и зависит от результатов отдела. Чем больше новых учеников мы получили, тем больше наши бюджеты на следующий месяц.

Читать еще:  Мотивация маркетолога kpi

Как мы шли к существующей системе маркетинга

Систему маркетинга сразу решили делать добротно, чтобы не пришлось снова тратить деньги и разбираться в хаосе. Одного раза хватит — после того, что нам оставили многоуважаемые подрядчики.

Поэтому к маркетингу подошли системно и создавали стратегию, исходя из максимально полного анализа всех факторов, до которых только смогли дотянуться.

Немного распишем, как это было.

Шаг 1. Анализ сегмента рынка и портрета клиента

Когда сервис только начинал свою работу, на рынке онлайн-обучения английскому языку не было практически никого. Но из-за отсутствия четкой маркетинговой стратегии по развитию мы упустили ряд возможностей, чтобы сразу захватить рынок. Мы понимали, в каких условиях рынка мы работаем, но нужно было еще понять, как их использовать.

Если кратко, сейчас рынок индивидуального обучения английскому языку онлайн на 80% заполнен частными репетиторами. Они редко создают личный бренд или делают полноценное продвижение. Все их клиенты — это результат ведения соцсетей, личных блогов и рекомендации прошлых клиентов.

Остальные 20% — это реальные школы иностранных языков, в услуги которых входят уроки по Skype. То есть онлайн-занятия не являются их основной целью и источником дохода, а служат скорее бонусной услугой.

Портрет клиента было составить достаточно просто — мы проанализировали 700 своих реальных клиентов и выделили 23 отдельных категории. Вот примеры:

  • школьники и студенты — основная цель категории: сдача экзаменов, в том числе и международных IELTS и TOEFL;
  • бизнесмены — основная цель категории: масштабирование бизнеса и сотрудничество с международными партнерами;
  • путешественники и эмигранты — основная цель: прокачка разговорного английского для путешествий или переезда в англоязычную страну.

В итоге мы разработали ряд отдельных особенностей продвижения под каждую конкретную категорию.

Шаг 2. Позиционирование

Мы продвигаем два продукта: уроки английского с преподавателями по Skype и интерактивную онлайн-систему самостоятельного обучения.

Но по факту эти два продукта выступают отдельно. Мы не связываем работу по Skype с дополнительными упражнениями на портале. Пользователи сами определяют, нужно им это или нет. Программы уроков по Skype целостные. Так же и на портале можно успешно заниматься без покупки онлайн-занятий с преподавателем.

Это позволило направлять два отдельных потока трафика на проекты, что увеличило посещаемость портала и увеличило количество заявок на Skype-занятия.

Шаг 3. Работа с клиентом

Наверное, здесь было сложнее всего. Чтобы разработать идеальную систему коммуникации с клиентом, мы общались со 150 нашими постоянными клиентами. Цель диалогов — найти те места сервиса и технического функционала, которые клиент хочет улучшить или полностью изменить.

По факту мы хотели разработать такую систему коммуникации с клиентом, которая бы помогла максимально быстро пройти путь от знакомства до пробного занятия. Но при этом мы отдельно задумались о системе послепродажного обслуживания, которое обеспечивает высокую лояльность клиента и позволяет рассчитывать, что он превратится в адвоката бренда и будет рекомендовать школу друзьям и знакомым.

Во примерно так мы создавали маркетинговую стратегию для школы. Теперь давайте разберемся, что из этого получилось и что мы имеем сейчас.

Инструменты и источники трафика

Мы предлагаем онлайн-продукт. Поэтому все каналы нашего трафика сосредоточены на работе онлайн.

Основными нашими маркетинговыми инструментами являются:

SEO — без него никуда. Хотя мы стабильно читаем статьи с заголовками «SEO умер» и даже делимся ими со всеми сотрудниками, которые в теме, SEO приносит нам больше половины трафика на портал.

CPA-сети — рекламные сети действуют все еще отлично, но в последнее время нужно тратить больше времени на продвижение офера и борьбу с качеством заявок.

Соцсети — сообщество школы в Facebook, VK и Instagram, а также чат в Telegram дают отличные результаты. В среднем в месяц в наши соцсети добавляется примерно 6 тысяч новых подписчиков. Также в соцсетях отлично работают рекламные кампании под различные скидки и рекламные предложения.

Контекстная реклама в поисковиках — хорошо помогает продвигаться по коммерческим запросам. Приносит стабильные заявки, ведь люди целенаправленно ищут школу английского языка. Под каждую целевую аудиторию мы прорабатываем рекламу отдельно. Это приносит отличные результаты.

Онлайн-PR — много внимания мы уделяем развитию бренда. Для этого мы постоянно размещаемся на популярных онлайн-ресурсах с экспертными и развлекательными статьями, ведем интересный YouTube-канал, сотрудничаем со СМИ и блогерами.

Email-маркетинг — мы превратили назойливую email-рассылку в сборник полезных и интересных статей, с помощью которого мы также информируем клиентов об акциях и специальных предложениях. Многие считают, что эффективность электронных писем постепенно падает, но это не так. Технологии позволяют, например, присылать письма по событию на сайте, а в зависимости от аккаунта пользователя и анализа его действий — присылать индивидуальные письма. И мы этим активно пользуемся.

Интеграция с партнерами — действительно много прямых клиентов мы получаем от сотрудничества с партнерами. Из наиболее известных и результативных партнеров можно выделить систему MasterCard, центр онлайн-образования «Нетология», образовательный IT-портал Geekbrains, продавец электронных книг Litres. Подобное сотрудничество позволяет значительно увеличить узнаваемость бренда и расширяет аудиторию.

Конечно, отдел маркетинга компании все еще развивается и постоянно совершенствуется. Мы ищем новые возможности и стараемся использовать все доступные инструменты для привлечения клиентов и посетителей портала.

Создание отдела маркетинга с нуля

Добрый день! Меня пригласили в молодую активно-развивающуюся компанию (B2C) руководителем отдела маркетинга с задачами создать его и эффективно управлять. Дано: 1 интернет-магазин и три магазина розницы (Москва+2 магазина в регионах). Основные задачи руководства: поддержка и продвижение существующего бизнеса. С чего начать? Анализ макро-микро среды? Обработка существующей клиентской базы? Разработка коммуникативной платформы? Жду Ваших комментариев, спасибо!

Валентина, начните с того, что честно признайтесь руководству «молодой активно развивающейся компании», что Вы не знаете с чего начать.

Граждане, «дайте ключ от квартиры, где деньги лежат»

Алексей, Владимир, нет, я не прошу выдать готовое решение. Я прошу вас, как профессионалов помочь мне выбрать векторы в которых правильно будет двигаться на первых этапах. Этот скачок для меня действительно резкий, и мои знания и навыки значительно меньше чем это необходимо. Руководство знает о моих «некомпетенциях» с момента нашего 1го собеседования, и все же я здесь и готова работать,учиться и расти вместе с компанией. Буду по-прежнему благодарна за рекомендации, как правильно выстроить маркетинговую политику на первых этапах.

Валентина добрый день!

Маркетинг — определяется, как создание спроса. Если что-то уже существует и работает, значит какой-то спрос уже есть.

Есть правило — то что приводило к успеху, если это повторить, способно опять вызвать успех. Уже наверно есть какие-то проверенные способы рекламы.

Надо изучить, откуда взялись те, кто уже покупал что-то в ваших компаниях и усилить это. Что вызвало их спрос? Надо просто расширить и увеличить этот канал или эти каналы, получив больше клиентов. Таким образом вы быстро сможете увеличить и расширить спрос вашей продукции. Будет сразу виден положительный результат вашей деятельности, который выразится в увеличении прибыли ваших компаний.

для начала определиться с задачами, которые отдел маркетинга будет выполнять.
что от вас хочет видеть руководство? понятия о маркетинге могут быт весьма расплывчаты и включать в себя массу всякой всячины- от анализа товарной матрицы до организации промо-акций в магазинах и заказа рекламы, вплоть до заказа визиток руководству (а что- тоже ведь реклама).
вот сейчас начнете АВС, анализ конкурентов и пр. а от вас ожидают, например, свежих идей по продвижению интернет-магазина или разработки программ клиентской лояльности. маркетинг- штука мало формализуемая и очень обширная.
как сделала я в сходной ситуации- просто тупо взяла список «функционал отдела маркетинга» из учебника, разделила его на 7 направлений, в каждом направлении выделила несколько конкретных задач и под каждую задачу подобрала известные мне инструменты (примерно прикидывая, что можно сделать своими силами, для чего нужен отдельный спец или аутсорсинг)
пример:
направление- ассортимент, задача- выявление «дырок» в товарной матрице, инструменты- категоризация имеющихся товаров по типу, ценовой категории, спросу, итог- аналитический отчет и конкретные рекомендации по направлению расширения ассортимента
направление- клиенты, задача- выявление эффективности рекламы по типам для каждой группы товара, инструменты- анкетирование клиентов, опрос персонала, итог- схема отдачи от каждого вида рекламы и рекомендации по сокращению затрат на те, что не эффективны (но для начала- сформировать критерии эффективности)
направление- клиенты, задача- повышение клиентской лояльности, инструменты- дисконтная программа, базы клиентов с персонализацией, анкетирование клиентов, «портрет клиента» (пол, возраст, доход, предпочтения и ценности)

работа длительная и требующая фантазии и определенного опыта. с этим безобразием идете к руководству, которое курирует маркетинг и на их языке объясняете по каждому направлению 1 первоочередную задачу (на ваш взгляд) и 2-3 альтернативы. с указанием сроков и бюджета.
по опыту — анализ ассортимента занимает неделю на сбор и анализ статистики продаж и ценовой политики (работа с таблицами, первое знакомство с тмц) потом одна-две недели на сбор неформализуемой информации у персонала (это если сразу выделить лицо, максимально ей владеющее+ 2-3 альтернативных мнения, это если в этом рынке совсем новичок). параллельно- «курим мануал»- изучаем ВСЕ что можно найти по предмету, технологии, проспекты и сайты основных производителей и конкурентов. примерно неделя уходит на подбор вменяемой формы товарной матрицы и установку критериев каждой группы. на выходе примерно через месяц- понимание ассортимента и первые рекомендации (расширение, вывод, слив неликвида). это в случае если рынок совсем не знаком и нужно познавать специфику. но есть понятийный аппарат и знание методик хотя бы на уровне вузовского курса.
из сабжа не понятно- есть ли опыт в данной отрасли и опыт работы в маркетинге вообще? потому как, напаример, мой опыт в промтоварной рознице мало помог мне в фармацевтическом опте.

Алексей, спасибо! Сделали ABC, вывели ТОП-250. Действительно остро для меня сейчас стоит вопрос «не навреди». В компании проводились и проводятся различные «программы», но пока минимально и хаотично.
Ольга, из опыта в маркетинге только косвенно-профильное образование. Реклама и коммуникации.
Александр, спасибо за поддержку. Я готова к бою на 200%, и спасибо всем за то что подкрепляете мой энтузиазм вашими знаниями и опытом.

Читать еще:  Интернет маркетолог перевод

Алексей, спасибо! Ушла в недра Википедии, буду отписываться по результатам. Есть одно «но». Я не могу нажать на стоп по существующим маркетинговым и рекламным процессам, которые уже были запущены, руководствуясь советом «не навреди». Как быть с этим? пока наблюдать и по возможности отслеживать конверсии?

Отдел маркетинга | схема для организации его работы

Работа отдела маркетинга прежде всего направлена на генерацию и увеличение целевого трафика. Причем сегодня почти весь поток заявок создается с использованием инструментов интернет-маркетинга. Расскажем, как разобраться в переплетениях функций и навыков сотрудников этого подразделения, технологий, которые они используют. Поясним, как ставить план.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Отдел маркетинга

Читайте в статье:

Отдел маркетинга: 5 проблем собственников и руководителей

Существует ряд проблем, которые нужно учитывать при создании и управлении отделом маркетинга, определении зарплаты маркетолога.

  1. Отсутствует понимание, чем занимаются маркетологи. Поэтому сложно настроить систему вознаграждения для них в отличие от более или менее прозрачной мотивации отдела продаж.
  2. Не идентифицированы и не сформулированы функции отдела,
  3. Нет системного образования в сфере интернет-маркетинга,
  4. Отсутствует представление о целевой аудитории и продуктовых нишах,
  5. Существует разрыв в коммуникации между отделами продаж и маркетинга.

1. У владельца/руководства нет понимания маркетингового процесса

Часто собственники/руководство вообще не имеют никакого понятия о маркетинговом инструментарии. На вопросы — что делает отдел маркетинга и как он это делает – у них ответа нет.

Более того, в голове большинства владельцев бизнеса присутствует образ одного маркетолога – многорукого многонога. Он, по их мнению, сможет полноценно обслуживать весь бизнес-процесс лидогенерации компании, который состоит, как минимум, из 8-10 направлений.

2. Нет понимания базового функционала

А если его нет, то не отслеживается эффективность исполнения главных составляющих отдела.

  • Лидогенерация
  • Квалификация поступающих лидов
  • Планирование показателей лидогенерации

Известный маркетер и акционер компании Oy-li Игорь Манн выделяет 4 основные функции отдела маркетинга.

Эта довольно общая квалификация, подобную расшифровку которой мы даем на тренингах Oy-li.

3. Отсутствует профессиональное образование в сфере современных технологий маркетинга, интернет- и контент-маркетинга

Интернет-маркетологи — в основном самоучки. У этого феномена есть объяснение. Это динамично изменяющаяся и развивающаяся сфера. Поэтому в процесс обучения нужно быть включенным постоянно и использовать новые инструменты на практике незамедлительно.

С учетом неповоротливости классических учебных заведений – институтов и университетов – специалисты для отдела маркетинга по специализации интернет- / контент-маркетинг выходили бы оттуда с устаревшим инструментарием. Причем устаревшим лет на пять.

4. Маркетолог не понимает, кто является целевой аудиторией компании

Звучит как настоящий ночной кошмар собственника бизнеса. Но такое случается. В отделе, действительно, могут не знать или не до конца понимать, кто же является эталонным покупателем.

Чтобы этого не случилось нужно:

  • провести ABC XYZ-анализ
  • описать на основании ABC XYZ-анализа портрет клиента
  • осуществлять регулярное тестирование маркетолога по продукту.

5. Отсутствует связь между отделом маркетинга и отделом продаж

Последствия такого разрыва между подразделениями компании негативно скажутся на выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то отдел маркетинга вполне может впасть в заблуждение по поводу аудитории и продуктовых ниш.

В итоге в воронку попадает нецелевой трафик. А в сухом остатке образуется проблема: много заявок – нет сделок.

Отдел маркетинга: интернет-направления, которые увеличат выручку

Для эффективной лидогенерации в структуре отдела маркетинга могут работать специалисты по следующим направления:

  • Таргетированная реклама в социальных сетях
  • SMM
  • Блог (тексты)
  • контент в Youtube (видео)
  • Сайт / лендинг
  • SEO
  • Емейл-маркетинг
  • реклама в Youtube
  • Google, Yandex
  • Управление репутацией на интернет-форумах

Силами одного человека невозможно охватить даже два из приведенных направлений. Но и создавать большой отдел в штате тоже не следует.

Специфика современных маркетинговых отделов такова, что почти все функции можно вынести на аутсорсинг. Определитесь со своими эффективными каналами коммуникации и нанимайте необходимых специалистов.

Отдел маркетинга: специалисты и их зарплаты

Под каждое из направлений работы отдела необходим соответствующий специалист или даже целая команда.

Директолог

Специалист по рекламным объявлениям в Yandex. Этот человек может быть также полезен для схожего вида рекламы в Google. Однако если объем трафика из Google значителен, то необходимо задействовать отдельного специалиста. Расходы по этим направлениям составляют 7000 — 20 000 руб. для каждого.

Таргетолог

Занимается настройкой и управлением таргетированной рекламы. Как правило, здесь подразумеваются рекламные сообщения в социальных сетях – Вконтакте, Facebook, Instagram и т.д. При этом рекламу продукта получает исключительно заинтересованный в ней реципиент. Бюджет 10 000 — 30 000 руб.

SEO-специалист

Оптимизирует блоги и сайты под поисковые запросы. Его усилия направлены на создание семантического ядра ресурса. Это позволяет ему появляться на первых местах поисковой выдачи по специфическим запросам. Расходы на SEO составят примерно 30 000 — 50 000 руб. в месяц.

Специалист по контенту

Мы рекомендуем пользоваться услугами опытных журналистов. Они могут правильно интерпретировать и интересно преподносить материал для целевой аудитории в текстовом формате. Смысл нанимать такого специалиста появляется, когда вы планируете выпускать хотя бы по одному новому материалу ежедневно. Только так усилия будут оправданы. Ежемесячный бюджет по этому направлению может колебаться в пределах 20 000 – 50 000 руб. вместе с изготовлением видео контента.

Видео-специалисты

Редактор, монтажер, оператор для производства видео-контента. Это наиболее дорогой вид контентщиков. При этом периодичность выпуска оригинальных видео-материалов не должна быть ниже 1 раза в неделю. Относятся к контентщикам и делят обозначенный бюджет с журналистами.

SMM-специалист

Использует, упрощает и приспосабливает контент, который создается силами журналистов и видео-специалистов для продвижения продуктов компании в социальных сетях. Специалист влияет на продажи косвенным образом. В его задачи входит увеличивать охват аудитории, которой интересен товар или услуга, и укреплять имидж компании, обрабатывать негатив в социальных сетях. Затраты компании в этой области начинаются от 10 000 руб. и должны быть ограничены 30 000 руб.

Верстальщик

Желательно, чтобы этот специалист отдела был достаточно универсальным. Идеально, если в перечень его умений входят навыки визуализировать информацию в полиграфической продукции, емейл-рассылках, блоге. Если сложно подыскать такого универсала, то потребуется еще и дизайнер. Примерные затраты по этим специалистам колеблются в пределах от 15 000 руб.

Специалист по форумам

Создает дискуссии вокруг продукта в форумах, подобранных по популярности через инструменты поисковика. Им имитируется заинтересованность в продукте со стороны участников форума. Достигается это за счет того, что сотрудник заходит на форум под несколькими логинами одновременно и разыгрывает беседу 2-3 псевдоучастников. В этот момент привлеченные оживленной перепиской подтягиваются и реальные покупатели. В основном эта сфера интернет-маркетинга актуальна для ритейла. Затраты составляют 15 000 – 20 000 руб.

Веб-аналитик

Специалист, который отвечает за сбор и анализ информации о посетителях интернет-ресурсов и их поведении. Он может понадобиться, когда налажен трафик из разных каналов и необходимо отследить эффективность каждого из них. Для этого собирается масса показателей, данные из которых попадают и интерпретируются в общем отчете.

На основе собранных данных веб-аналитиком предлагаются решения, способные повысить эффективность работы интернет ресурса, увеличить его посещаемость, базу подписчиков и др.

Главная задача веб-аналитика – оптимизировать и улучшать работу в сфере интернет-маркетинга. Пожалуй, это тот самый специалист, которого нужно взять в штат компании. Его стоимость может доходить до 70 000 руб.

Специалист по емейлингу

Этот сотрудник умеет собирать рассылочную базу, создавать оптимальные цепочки писем, настраивать их рассылку, считать эффективность, предлагать меры по улучшению конверсии в емейлинге. Кроме того, он так же, как и SMM-специалист, пользуется плодами трудов специалистов по контенту. Иногда функцию емейлинга можно перепоручить контентщику. Вознаграждение зависит от объемов.

Программист

Человек совершенно необходимый, так как способен облегчить и улучшить работу по любому из направлений отдела маркетинга. Расходы на программиста сильно варьируются и зависят от объемов выполняемой работы.

Чему меня научили 18 лет в маркетинге: советы начинающим специалистам

Касякин Александр, директор по развитию ООО НЭЛИТ-СК, специально для блога Нетологии написал колонку о том, что такое маркетинг на самом деле — из реального опыта.

Статья в первую очередь предназначена тем, кто делает первые шаги в этом увлекательном, непростом мире маркетинга. Ни в коем случае не претендую на роль гуру или пророка, глаголящего истину в последней инстанции. Просто делюсь своим практическим опытом работы, ошибками, возможно, находками.

Что такое маркетинг на самом деле

Примерно лет 20 тому назад в нашей стране стала зарождаться, а к настоящему времени более или менее оформилась такая профессия, как маркетолог. Маркет — рынок, логос — наука, учение. Маркетолог — «изучающий рынок».

Зачастую те специалисты, которых сейчас называют маркетологами, таковыми не являются по сути выполняемой работы. У нас вообще произошла какая-то подмена понятий.

Человек, чья профессиональная обязанность — выписывать счета на оплату, проверять оплату счетов, формировать документы для отгрузки или отпуска товара покупателю, почему-то называется «менеджер по продаже». Пардон, господа, какой это менеджер? Чем этот «менеджер» управляет?

Так и с «маркетологами». Молодые мальчишки и девчонки, пишущие статьи в блоги или социальные сети, покупающие или продающие клики и переходы Яндекс.Директ, размещающие заказы на печать рекламных материалов в прессе или на билбордах, почему-то называются маркетологами или менеджерами отдела маркетинга. Маркетолог в первую очередь — это специалист, занимающийся изучением рынка, знающий рынок, знающий тенденции рынка, умеющий найти свой путь в той рыночной нише, в которой он работает или продвигает продукт. А менеджер отдела маркетинга — это управляющий отделом, управляющий каким-либо бизнес-процессом.

Несомненно, блоги, социальные сети, Яндекс.Директ, Google Adwords, билборды, выставки — все это очень важно! И этими направлениями должны заниматься специалисты, понимающие, что они делают и для чего. Но у меня не всегда получается назвать этих специалистов действительно маркетологами.

Читать еще:  Crm маркетинг это

Так кто же такой маркетолог, что это за фигура, какую позицию в корпоративной иерархии он должен занимать (и на самом деле занимает), зачем он нужен вообще?

Определений маркетинга много. Мой же опыт говорит, что маркетинг — важнейшая составляющая успеха компании на рынке.

Кто такой настоящий маркетолог

Маркетинг — это прежде всего знание и понимание того сегмента рынка, на котором работает компания, или на котором она продвигает продуктовую линейку. Это знание конкурентов сверху, из более высокого ценового сегмента. Это знание конкурентов снизу, из более низкого ценового сегмента. Это знание, как я их называю, «конкурентов сбоку», т. е. тех, кто работает в той же ценовой нише. Причём знание — это не просто знание перечня торговых марок или названий корпораций. Это знание их методов продвижения продукта, знание их ценовой политики, знание их политики продвижения продукта. Это в том числе знание преимуществ и недостатков конкурирующих и замещающих продуктов.

Есть много разных механизмов, помогающих структурировать таковое знание. Простейшим и доступнейшим лично для меня пока что остаётся SWOT-анализ: простейшая 2-мерная матрица 2 х 2, где каждый квадрант определяет strengths — сильные стороны продукта или компании, weaknesses — слабые стороны продукта или компании, opportunities — возможности компании или продукта, threats — угрозы. Первые два квадранта — факторы внутренней среды, вторые — внешней. Об этом много где написано, не буду занимать время описанием известного и разжёванного.

Таким образом, человек, который занимается маркетингом, — это специалист, в профессиональные обязанности которого входит знание рыночного окружения, тенденций и умение анализировать собранную информацию. А для чего этот анализ нужен? Для чего знать, что происходит на рынке? Для чего знать конкурентов со всех сторон, ведь ваша компания производит такой важный и нужный продукт! Только вот с продажами как-то не ладится…

Чтобы продукт продавался, он должен быть востребован, на него должен быть спрос. Желательно, постоянно высокий. Хороший продукт продаёт себя сам.

Анализ продуктов конкурентов, анализ замещающих продуктов, плюс анализ потребностей целевой аудитории (ЦА) в сумме дают набор востребованных потребительских качеств продукта. Остаётся только понять: будут ли этот продукт покупать в действительности? Как это сделать?

Понимание позиции компании или продукта на рынке — вот ключ к успеху. Зная, где вы находитесь, и зная ваши цели, вы можете построить маршрут, по которому вам предстоит пройти, чтобы достичь поставленных целей. И это понимание даёт не кто иной, как маркетолог. Правда для этого компания должна понимать и знать, что она делает и зачем.

К сожалению, далеко не всегда руководство компании вообще задаётся вопросом: что делает компания, для кого она это делает, как сделать так, чтобы компания стабильно росла? И здесь мы подходим к реалиям нашего рынка, когда единственным маркетологом в компании является её владелец или руководитель, который вместо того, чтобы заниматься стратегическим планированием, отладкой бизнес-процессов, занимается несвойственными руководителю функциями рыночного аналитика, дизайнера продукта, менеджера продукта и не понимает, почему его персонал все делает не так, как оно должно быть.

Все дело в том, что внутренние связи в компании — это тоже дело маркетолога, т. к. неотлаженный механизм не может работать хорошо, не может выдавать стабильно позитивный результат.

Из всего этого следует, что маркетолог — ключевая фигура в компании. И от того, понимает ли это руководство компании или нет, зависит успех.

В наших реалиях зачастую маркетолог — это нахлебник, который не пойми чем занимается, требует каких-то денег на маркетинговую активность, на рекламу, а о выхлопе не говорит. Вот так воспринимается маркетолог фактически в 90% российских частных предприятиях, где он вообще есть. А там, где его нет в штате, всё равно этой работой приходится кому-то заниматься, при этом зачастую в отдел маркетинга набираются «девочки», единственной задачей которых является техническая организация выступлений, конференций, публикаций, поддержка и наполнение сайта, и никакого творчества.

Понятное дело, что ни о каком рыночном позиционировании в этом случае речи нет. И спроси руководителя такой компании: «А чем ваша компания отличается от такой же, находящейся в соседнем здании?», он и не знает, что сказать. Потому что по факту — ничем. И единственным критерием выбора такой компании может быть только цена. А покупателю далеко не всегда нужна низкая цена. Низкая цена, конечно же, душу греет, как же: сэкономил! А во что обходится такая экономия?

В результате на рынке огромная серая масса одинаковых компаний типа «купи-продай», «стройзаготмонтажсбытснабконтора» и т. д. Поэтому мы видим рекламные вывески, где зубное протезирование соседствует с услугами починки обуви.

Что важно сделать в первую очередь: план действий для молодых специалистов

Если вы действительно уверены, что хотите заниматься маркетингом, вот небольшой и не полный перечень действий в порядке, который в общем случае довольно корректный:​

  1. Определитесь с концепцией продукта или компании. Что это за продукт? В чём его идея? Относительно компании: в чём основное отличие компании от себе подобных?
  2. Определитесь с целевой аудиторией, для которой создаётся продукт или компания предлагает свои услуги. Кому нужен продукт? Массовый рынок retail или это В2В. Кто должен стать основным покупателем продукта?
  3. Определитесь с интересами ЦА. Составьте портрет ЦА, для которой вы работаете или которую хотите зацепить. Чем полнее будет портрет, тем точнее вы сможете настроить активности, предпринимаемые действия и каналы воздействия.
  4. Определитесь с ценовой и сбытовой политиками. Это особенно важно, если вы работаете на стороне вендора или дистрибьютора. Вообще говоря, это важно всегда и везде. Мало создать хороший, по вашему мнению, продукт. Пусть он даже понравится вашей ЦА. Но если этот продукт будет стоить необоснованно дорого, при всех его отличительных и положительных качествах, покупать его не будут в том объёме, на который вы рассчитываете.
  5. Определитесь с ценовой нишей, интересной для вашей ЦА. Если вы работаете по трехуровневой схеме продаж «вендор — дистрибьютор — сеть дилеров — конечный потребитель», очень важно, по какой цене этот продукт будет предлагаться конечному потребителю. Устроит ли его ваше предложение? В итоге ваша ЦА — это как раз конечный потребитель, в том числе.
  6. Определитесь с концепцией продвижения продукта или услуг компании. Какими методами будете продвигаться? По каким каналам коммуникаций? Какая нужна интенсивность воздействия на ЦА через коммуникативные каналы для достижения целей? Какие аудиовизуальные ряды должны сопровождать ваш продукт?
  7. Определитесь в конце концов с целями продвижения:
    • повышение продаж,
    • повышение узнаваемости бренда,
    • завоевание рыночной ниши,
    • вывод нового продукта на рынок.

Зафиксируйте все это на бумаге. Рассчитайте потребность в маркетинговом бюджете. Составьте приблизительный график платежей подрядчикам (дизайн-бюро, агентства, СМИ и прочие носители, сайт или лендинг).

А теперь действуйте!

Всё, перечисленное выше, — далеко не полный спектр того, что нужно сделать. И не надо всё это воспринимать, как отдельные пункты из списка дел «to do». Многие перечисленные действия весьма тесно связаны одно с другим. Разделение порой условно. Ну как можно определить ЦА для продукта, если не определить его концепцию? Равно, как и невозможно определить концепцию продукта без определения ЦА, состава потребительских качеств, важных для ЦА.

Ну и самое важное, найдите «вишенку на торте» — найдите ту изюминку, ту приманку, на которую вы будете ловить потребителя. Она должна быть вкусная, желанная. Обладание этой вишенкой должно дарить потенциальному покупателю несравненное удовольствие или удовлетворение. Поверьте, опыт показывает, что эта «вишенка» есть у каждого продукта. Даже, казалось бы, откуда она возьмётся на рынке В2В? Но она и там есть! Я это знаю! Искусство маркетолога и состоит в том, чтобы её увидеть, а потом преподнести так, чтобы все ахнули.

Пример из жизни

Рынок В2С. Продажа укрытий-тентов для автотранспорта. Производитель-разработчик попросил что-то сделать для увеличения продаж.

На момент обращения в отделе продаж работало пять девушек, в неделю продавалось максимум пять укрытий. Завод изготавливал 10−15 укрытий в день. Необходимо было ликвидировать этот разрыв.
Что сделали? Так как на тот момент времени я делал только первые шаги в маркетинге, то способностей хватило на сбор ассоциаций, которые вызывала демонстрация фотографий этого укрытия. В качестве фокус-группы выступили как раз девушки-продавщицы. В результате исследования, продолжавшегося минут 40, первая ассоциация — «гроб», вторая ассоциация — «бегемот». Понятно, что первую ассоциацию использовать в рекламной кампании было невозможно. Поэтому стали работать со второй ассоциацией. Методом мозгового штурма, в тот же день, родилась квази-торговая марка «Сторожевые бегемоты».

В качестве канала распространения была выбрана массовая расклейка объявлений формата А4 по подъездам и столбам (тогда в Москве ещё не боролись активно с несанкционированной расклейкой и законодательно она не была запрещена).

На объявлении 30% площади занимало фото продукта и надпись «СТОРОЖЕВЫЕ БЕГЕМОТЫ». Был изготовлен первый тираж листовок в 1500 штук. Треть из них были расклеены по ближайшим к точке продажи жилым домам. Остальная тысяча была равномерно «размазана» по всей оставшейся Москве. Через неделю фирма стала продавать по 15 укрытий в день! Завод стал не успевать изготавливать эти укрытия.

Это был коллективный труд ребят, с которыми я тогда работал в одном рекламном агентстве. Чистого времени на разработку концепции акции, её подготовку, дизайн листовки ушло примерно 16 часов — 2 рабочих дня.

Правильно созданная концепция существующего продукта, правильно созданная идеология существующего продукта позволили в конечном итоге добиться такого потрясающего результата.

За 18 лет работы в маркетинге было много всего. Были удачи. Было непонимание. Было откровенное сопротивление. Надо верить в себя, следовать простым советам и постоянно анализировать происходящее. И успех к вам придёт.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector