Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Организация и проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования: краткий обзор

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

  • Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
  • Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Читать еще:  Составляющие маркетинг микс

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

Читать еще:  Литература про маркетинг

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами самой фирмы. Одни фирмы имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы обычно имеют крупные фирмы (объем реализации – 500-750 млн. долл.), т.к . функционирование такого отдела связано с существенными затратами. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе следующих признаков:

— по сферам использования (продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам);

— по маркетинговым функциям (анализ объема реализации, рекламные исследования, планирование продукта);

— по этапам проведения исследования (сбор, анализ данных).

В ряде случаев на фирмах (в основном среднего размера) назначается только один специалист, ответственный за проведение маркетинговых исследований. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является убедить руководителя в необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. На ряде фирм функция исследования маркетинга не выделена. Такое чаще всего возникает на малых предприятиях. В этом случае сами владельцы и небольшой штат управленцев должны наряду с другими управленческими функциями выполнять и функцию маркетинговых исследований. При этом они легко могут собрать различные виды маркетинговой информации, т.к. наиболее приближены к потребителям, поставщикам, посредникам.

Осуществление маркетинговых исследований также может быть поручено специализированным консультационным организациям. В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Такие организации бывают следующих видов:

— специализирующиеся на проведении полномасштабных маркетинговых исследований в различных сферах деятельности (они определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные, готовят отчет);

— специализирующиеся на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований или его этапах (сбор данных (на определенных сегментах), анализ данных, распространение специализированной информации);

— узко специализирующиеся фирмы лишь на одном методе исследования, одном регионе (например, только интервью по телефону и т.д.).

Читать еще:  Функции директора по маркетингу

Возможно взаимодействие фирм, ориентированных на проведении строго определенных маркетинговых исследований.

На российском рынке существуют зарубежные консалтинговые фирмы, специализирующиеся одновременно на ряду с маркетинговыми исследованиями на рекламе, аудите, планировании, менеджменте. Кроме того, действуют и фирмы отечественного происхождения, возникшие на базе функционирующих ранее отраслевых НИИ, Госпланов, Госснабов.

Организации, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований предлагают следующие услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение стандартных маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры по темам:

Ø Мониторинг рекламы и информации в прессе.

Ø Мониторинг аудитории средств рекламы (теле-, радио-аудитории, аудитории прессы).

Ø Мониторинг российского Интернета.

Ø Стандартные исследования рынка (товаров и услуг)

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых исследований. Они могут быть очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой на конкретном рынке. Наиболее популярные темы заказных исследований:

Ø Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;

Ø Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка (получение информации об объеме и структуре предложения);

Ø Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

Ø Определение портрета целевого потребителя, его информационных предпочтений;

Ø Тестирование рекламы;

Ø Анализ эффективности рекламных мероприятий.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании. Каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. При этом существуют ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследований должен учитываться следующий ряд факторов:

1. Стоимость исследования (стоимость исследований составляет 20% от себестоимости продукции, на сегодняшний день в России среднее исследование – 5-7 тыс. д.)

2. Наличие у организации опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации (особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов).

3. Обеспечение объективности при проведении исследования. Работники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

4. Глубокое знание специфики изучаемой проблемы, технических особенностей продукта (обычно специалисты компании знают их лучше, а эти знания не так просто передать специалистам других организаций).

5. Наличие у организации специального оборудования (компьютеров и специализированных программ для них, оборудования для тестирования)

6. Обеспечение конфиденциальности при проведении исследований. Это требование более выполнимо при проведении исследования собственными силами организации.

Чтобы выбрать фирму-исполнителя маркетингового исследования необходимо:

ü связаться с прежним заказчиком;

ü определить специализацию фирмы;

ü выяснить, входит ли фирма в какие-либо ассоциации (союзы);

ü определить наличие специалистов, их квалификацию;

ü оценить опыт работы.

При работе со специализированной фирмой необходимо учитывать следующее:

1. Четко объяснить консультанту цель обращения к услугам фирмы. Правильная постановка задачи позволит грамотно разработать техническое задание.

2. Решить вопрос о доверии фирме и возможности предоставления ей организацией-заказчиком внутрифирменной информации, необходимой для проведения исследования. К такой информации может относиться:

Ø Базовая информация (описание компании, ее опыт, связи с бизнесом);

Ø Сущность вопроса, составляющего предмет исследования;

Ø Информацию о товарах и услугах, которые будут изучаться;

Ø Необходимую внутреннюю информацию;

Ø Требования к процессу проведения исследования;

Ø Временные и финансовые ограничения.

3. Оговорить вопросы собственности в договоре (какая информация является эксклюзивной, какая – нет).

4. Обсудить в договоре вопрос качества выполненной работы. Если качество предоставленного отчета не удовлетворяет, то возможно в течение 10 дней сформулировать дополнительные вопросы в рамках технического задания.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector