Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
8 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Мотивация маркетолога kpi

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

KPI

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

Доля новых клиентов

Сумма к начислению

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

KPI ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА: НАСКОЛЬКО ХОРОШ ВАШ МАРКЕТОЛОГ?

У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог? Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты? KPI для маркетолога – что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас .

ПОНЯТИЕ KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия — KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок), и мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу. В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.

Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:

  1. Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
  2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
  3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
  4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта для могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

Отчеты

Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.

У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает. Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.

Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости. Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.

Исходя из этого можно сделать вывод.

Важно! Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).

И если он ничего не смыслит в продажах – либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.

И из этого выходит следущий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.

Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить. А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть их них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:

  1. Количество клиентов;
  2. Увеличение числа новых клиентов;
  3. Стоимость клиента;
  4. Стоимость заявки;
  5. Увеличение повторных покупок;
  6. Увеличение числа довольных клиентов.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию). Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать — рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:

Читать еще:  Отдел маркетинга с нуля

Количество клиентов

Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.

Увеличение числа новых клиентов

Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце. Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо 😉

Стоимость клиента

Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг. И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.

Стоимость заявки

А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.

Увеличение повторных покупок

Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год). Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырастить в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.

Увеличение числа довольных отзывов

Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.

И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно — рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь. И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.

Секрет, секрет, секрет! Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работет Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 специальных сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic. Какая Вам больше понравится, выберете сами.

МОТИВАЦИЯ МАРКЕТОЛОГА

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:

С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж. Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?

И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть. Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части. Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Вот два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если вы хотите привязать ее конкретно к kpi маркетолога. Поэтому вам нужно требовать с маркетолога отчёты и реальные показатели, это одновременно будет и своеобразным контролем персонала.

И, как обычно, очень весёлое видео, которое расскажет вам всё о работе маркетологов.

Ключевые KPI в маркетинге. Какие показатели эффективности выбрать и как их внедрить?

Читайте до конца и узнайте:

  • что такое и для чего KPI нужен бизнесу, возможные вред и польза
  • какие KPI выбрать для конкретного специалиста
  • методы внедрения KPI в мотивацию специалиста

Для начала давайте разберёмся

Что такое kpi?

KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

Нужно ли это вашему бизнесу? Вред и польза KPI в маркетинге?

Польза

1 Мотивация сотрудников

KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

“Вижу цель – иду к ней”

2 Планирование результатов

KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

1 Конфликты между сотрудниками или отделами

Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

3 Демотивация сотрудников

Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях. Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж. Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на youtube, прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать. Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж. На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

  • влияют на достижение конкретной цели. Например, количество посетителей сайта с рекламы влияет на количество лидов с сайта в отдел продаж.
  • которые можно легко подсчитать, т.е. они измеримы. Например, количество переходов по рекламе отдаёт 99% рекламных площадок.
  • подконтрольны специалисту, то есть на которые он может влиять. Например, SEO специалист может влиять на количество и качество поискового трафика.

Важный момент! Зона ответственности специалиста!

На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

Какие KPI назначить?

Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

  • вариант KPI для директолога: стоимость перехода по рекламе + количество переходов по рекламе + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
  • вариант KPI для социальных сетей: охват рекламных объявлений + количество рекламных объявлений
  • вариант KPI для SEO специалиста: прирост трафика на сайте по сравнению с предыдущим периодом + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
  • вариант KPI для руководителя маркетинга: количество новых клиентов (если отвечает за продажи) или количество целевых обращений от потенциальных клиентов.

Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

Читать еще:  Интернет маркетинг вуза

Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

Пример расчёта в таблице ниже.

Важный момент! Желание развиваться!

Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта). Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально. Учитывайте этот нюанс.

Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников. Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было. Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

Продать идею KPI сотрудникам

Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

Провести в тестовом режиме

Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

Начать с лояльной группы

Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период. Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём. Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

Поэтапное внедрение

Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

Игровые моменты

Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

Выводы:

  • KPI помогают достигать цели компании и планировать результаты
  • KPI способствуют усилению мотивации сотрудников
  • Перед внедрением показателей эффективности необходимо пройти предшествующие этапы в построении системы.
  • Выбор KPI для конкретно члена команды уникален. И зависит от ряда факторов таких, как зона ответственности сотрудника, компетенция специалиста, ваши ожидания от члена команды.
  • Ошибки при внедрении в работу показателей эффективности могут принести больше вреда, чем пользы.

На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.

Мотивация маркетолога | сколько ему платить

Главное, что вы должны понимать, подразделение маркетинга – не черный ящик, в который сначала что-то заходит, а потом выходит с непредсказуемым результатом. Этот отдел должен пользоваться набором совершенно четких инструментов с измеряемой эффективностью. Поэтому мотивация маркетолога должна напрямую зависеть от результатов лидогенерации и продаж. Расскажем, какие факторы влияют на его KPI и как посчитать его зарплату.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Мотивация маркетолога

Читайте в статье:

Мотивация маркетолога: зарплата должна зависеть от результата

Широко распространена практика, когда мотивация маркетолога – это почти всегда твердый оклад в 40 — 100 000 руб. в месяц. При этом в его зарплате отсутствует переменная часть. Получается, что вознаграждение этого специалиста не привязано к показателям KPI.

И это парадоксальная ситуация. Ведь маркетинг и продажи тесно связаны. Поэтому мотивация и зарплата маркетолога должна быть гибкой, зависеть от выполнения показателей KPI и быть привязанной к результату.

Мотивация маркетолога: от чего зависят показатели KPI

Выстраивая мотивацию специалистов отдела маркетинга, необходимо учитывать схему лидогенерации, принятую в компании, и объемы работ. Это важно для понимания его показателей KPI. Пройдемся по деятельности маркетолога и его показателям, выполнение которых в итоге должно влиять на его мотивацию.

Определение целевой аудитории

Процессу лидогенерации и создание системы мотивации предшествует этап составления «фильтра» по аудитории, чтобы прояснить объемы траффика. Для этого нужно:

  1. Провести ABC XYZ анализ
  2. Описать на его основании портрет клиента
  3. Сегментировать покупателей внутри целевой аудитории по ассортиментной матрице в соответствие с критериями:
  • Доход / сфера деятельности
  • Факторы, влияющие на выбор покупателя
  • Возраст (для В2С) / размер бизнеса (В2В)
  • География
  • Ценовой диапазон и т.д.

Схема лидогенерации

Также нужно учитывать саму схему лидогенерации. Она бывает 2 видов.

  1. Прямая. При такой схеме подразумевается, что потребитель предъявляет прямой спрос на продукт. То есть проявляет активность при его поиске в интернете.
  2. Косвенная. Спрос формируется за счет бесплатного действия:
  • Подписка
  • Мероприятие
  • Диагностика или замер
  • Демо-версия продукта

Косвенная генерация лидов характерна для сфер услуг, рекламы, технологичных решений.

Контроль схемы лидогенерации и конверсии в продажу

При этом необходимо контролировать показатели воронки лидогенерации в интернете и воронки продаж.

  • Количество показов объявления (сколько человек видели)
  • Количество кликов по объявлению
  • Конверсия в заявки
  • Квалификация клиента для последующего сегментирования
  • Сделка

Сегментация лидов

Процесс лидогенерации, который обеспечивает отдел маркетинга, должен быть качественным. Поэтому входящий трафик нужно не только квалифицировать в соответствие с портретом клиента, но и сегментировать.

  • Горячие – есть потребность, есть намерение купить,
  • Теплые – есть потребность, нет намерения купить прямо сейчас,
  • Холодные – нет намерения купить, нет потребности.

Итак, от того какая схема лидогенерации характерна для компании зависят индикаторы KPI, которые учитываются при расчете мотивации маркетолога и планировании.

Планы

После учета факторов в схеме лидогенерации нужно поставить план, в котором будут учтены необходимые показатели.

  • плановые цифры по лидогенерации по каждому каналу продаж;
  • фактическое количество поступающих заявок из каждого канала;
  • темпы выполнения плана (% на текущую дату);
  • стоимость лида — план / факт.
  • плановые показатели, декомпозированные по «теплости»;
  • планы по конверсии в заявку/сделку;
  • планы по трафику на сайт.

Мотивация маркетолога: как считать зарплату

И, наконец, после выяснения размеров твердого оклада, исходя из объемов работ, усилий по генерации трафика и его обслуживания, рассчитаем зарплату маркетолога. Мы настоятельно рекомендуем выплачивать ее по следующей схеме.

Мотивация складывается из двух частей.

  1. Фиксированная зарплата
  2. Бонус, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач. Он рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 * k2

k1 — процент выполнения плана по заявкам
k2 — процент выполнения плана по стоимости заявки

При этом в компании должна быть проработана четкая система порогов для расчета бонуса, то есть разной «процентности» выполнения плана маркетологом по количеству заявок и стоимости лида. Приведем пример такой системы.

Рассчитаем мотивацию на конкретном примере. Предположим, что маркетолог при твердом окладе 30 000 руб. выполнил план на 100%, но при этом цена заявки была исполнена в диапазоне 80-100%.

Рассчитаем бонус. Так как план по количеству заявок выполнен, но цена заявки не всегда совпадала с плановой в диапазоне до 20% случаев, то 30 000 х 0.5 = 15 000.

Рассчитаем вознаграждение. 30 000 (твердый оклад) + 15 000 (бонус) = 45 000.

Такая мотивация по зарплате позволяет увеличить объем трафика потенциальных клиентов примерно вдвое, так как маркетолог становится лицом, сильно заинтересованным не только в количестве и качестве лидов, но и их плановой стоимости.

Мотивация маркетолога: вам понадобятся другие специалисты

Продумывая систему мотивации маркетолога, следует учитывать, что вряд ли можно обойтись одной рабочей единицей. Поэтому необходимо закладывать также затраты на других специалистов по интернет-маркетингу.

Читать еще:  Блоги по интернет маркетингу

Так, возможно, будет необходимо реализовать некоторые из перечисленных направлений, под которые можно нанять человека на аутсорсинге.

  • Таргетированная реклама в социальных сетях
  • SMM
  • Контент блог, контент в Youtube
  • Сайт / лендинг
  • SEO
  • Емейл-маркетинг
  • Реклама в Youtube
  • Google, Yandex

Совсем необязательно, что бизнесу потребуются все из перечисленных каналов коммуникации и продвижения. Например, вас могут интересовать только SEO-продвижение, реклама в Yandex и Емейл-маркетинг.

Тем не менее, приведем диапазоны по зарплатам для всех специалистов в месяц, чтобы вы могли сориентироваться.

Директолог (Google, Yandex). Расходы по каждому из этих направлений составляют 7000 — 20 000 руб.

► Таргетолог. Бюджет 10 000 — 30 000 руб.

► SEO-специалист. Расходы на SEO составят примерно 30 000 — 50 000 руб.

► Редактор (видео и тексты). Ежемесячный бюджет по контент-маркетингу может колебаться в пределах 20 000 – 50 000 руб.

► SMM-специалист. Затраты компании в этой области начинаются от 10 000 руб.

► Верстальщик. Примерная мотивация по этим специалистам колеблется в пределах 15 000 руб.

► Специалист по форумам. Затраты составляют 15 000 — 20 000 в месяц.

► Веб-аналитик. Лучше взять его в штат компании. Стоимость веб-аналитика может доходить до 70 000 руб.

► Специалист по еймелингу. Пожалуй, функцию емейлинга можно перепоручить редактору. Вознаграждение зависит от объемов.

► Программист. Расходы на программиста сильно варьируются и зависят от объемов выполняемой работы.

Мотивация маркетолога: выделим главное

Итак, зарплата маркетолога не должна состоять только из твердого оклада. Обязательно должна присутствовать переменная переменная часть.

Для построения мотивации маркетолога нужно учесть всю последовательность действий по лидогенерации и объемы работ. Подготовительная часть связана с:

  • определением целевой аудитории
  • определением схемы лидогенерации (прямая/косвенная)
  • контролем показателей воронки лидогенерации, конверсии в заявки
  • сегментацией лидов
  • постановкой планов.

Теперь приступаем к расчетам зарплаты маркетолога по рекомендованной схеме: фиксированный оклад + бонус в зависимости от выполнения плана.

Необходимо понимать, что один маркетолог — в поле не воин, и вашей компании могут потребоваться другие специалисты в этой сфере. Не обязательно всех брать в штат: какие-то направления вполне можно отдать на аутсорсинг, но важно разбираться, за что вы платите, не сливать бюджет напрасно.

Мы рассказали, как рассчитать мотивацию маркетолога и показали, что его зарплата должна напрямую зависеть от выполнения запланированных показателей. Кроме того, вам могут понадобиться услуги сторонних специалистов по интернет-маркетингу. Поэтому проверьте, какая структура маркетингового подразделения наиболее эффективна для вас и сколько нужно денег для ее поддержки. После этого используйте схему расчета зарплаты и цифры, приведенные выше.

KPI в маркетинге

KPI в маркетинге. Что это такое. Формулы и примеры. Полный ликбез.

Что это такое?

KPI ( англ. Key Performance Indicators, KPI ) – Это критерии оценки результатов маркетинга, рекламной кампании, бизнеса и любой системы привлечения клиентов и продаж.

Применяется для отдела маркетинга, для интернет бизнеса и для оценки качества работы рекламной кампании, сайта и т.д.

Википедия говорит так:

KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

По сути это КПД – коэффициент полезного действия вложенных вами средств в маркетинг.

Помогает контролировать расход средств и дает точно понимание по окупаемости вложений в маркетинг.

Вот примеры и виды для оценки реального бизнеса и дальше я расскажу обо все более подробно, читайте.

Формулы и примеры KPI в маркетинге

Сейчас я расскажу об основных метриках для измерения эффективности маркетинга рекламной компании, которые можно применить в любом бизнесе. Их достаточно много, я приведу самые основные, дам кратко характеристику и расскажу как их рассчитывать.

CTR (Clickthrough Rate)

Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.

По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.

CPC (Cost-per-Click)

Стоимость клика.

Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.

BR (Bounce Rate)

Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.

Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ.

Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.

Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.

Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.

Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.

CR – (Conversion Rate)

Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).

Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.

Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.

Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.

CPA (Cost-per-Action)

Плата за целевое действие на сайте.

Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.

Такая модель используется в партнерских программах, в интернете есть CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.

CPI – (cost per install)

Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value)

Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента.

В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.

Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов, то в этом случае стоимость клиента 5.000.

Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на одну продажу.

LTV (Lifetime Value )

Ценность жизненного цикла клиента.

LTV = AOV × N × P × t

P – средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t – время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.

Если мы привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.

В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости к нам покупателей.

Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.

Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.

Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.

Вы можете выбирать, то каким способом будете отслеживать результативность ваших вложений в продвижении бизнеса. Можно пользоваться сразу несколькими показателями, чтобы наиболее точно отследить расходование средств.

Самое главное это знать об этом и рассчитывать коэффициент полезного действия для маркетинга чтобы не было такой ситуации, что часть ваших средств тратится впустую.

Вы точно должны знать. что вам приносит хорошую прибыль, а какие направления убыточны. Такое знание поможет скорректировать стратегию развития вашего маркетинга.

Также вы можете пройти мой обучающий курс по настройке контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords.

Или заказать у меня профессиональную разработку рекламной кампании в Яндекс Директ или Google AdWords.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector