Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Медиапланирование в маркетинге

Медиапланирование

Медиапланирование (media planning, медиа-планирование) – планирование процесса рекламирования товаров и услуг, посредством транслирования рекламно-информационных сообщений через медиа-носители.

Медиапланирование представляет собой менеджмент постановки целей маркетинговых коммуникаций, выработку стратегии для достижения этих целей и составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа-исследований. Медиапланирование отражает взаимосвязь между временем, масштабом рекламы и представляет собой менеджмент оптимального и в кратчайшие сроки достижения поставленных маркетинговых.

Медиаплан – распределенная во времени схема размещения рекламно-информационных сообщений, учитывающая использование различных медиа-носителей.

Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. К прямой задачи медиапланирования относится выработка такой схемы размещения рекламно-информационных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА (целевой аудитории).

Этапы медиапланирования. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

  • Целеполагание – пределяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании;
  • Выделении целевой аудитории – выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате маркетологи получают количественные и качественные характеристики сегмента в целом и выделение «портрета» целевой аудитории – «усредненного» представителя сегмента, в частности;
  • Расчет эффективного охвата – принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов и об охвате аудитории;
  • Выбор медиаканалов – сравнительный анализ и непосредственный выбор коммуникационных каналов и медианосителей рекламного обращения
  • Определение схемы размещения – разрабатывается конкретная схема трансляции рекламно-информационных сообщения через выбранные коммуникационные каналы, с учетом длительности рекламной кампании.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью медиапланирования.

Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».

  • Стратегия постоянного воздействия предполагает равномерное распределение рекламы на протяжении всего периода, не меняя интенсивность рекламно-информационного воздействия;
  • Стратегия пульсирующего воздействия разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
  • Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами).

История медиапланирования началась в 1964 году. Американский рекламист и журналист Роджер Бартон установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со средствами массовой информации.

Разработка медиаплана с примером

Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию – не важно, в офлайне или в онлайне, скорее всего, вы не сможете сказать точно, во сколько это обойдется. И тем более – сколько будете тратить на привлечение каждого клиента.

Для этого нужен медиаплан – специальный документ, в котором подробно прописаны цели и график ведения всех маркетинговых мероприятий с прогнозными показателями. Где, когда и за сколько вы собираетесь продвигать ваш товар или услугу.

Обычно медиаплан составляют маркетологи. В этой статье – подробная инструкция специально для тех, кто далек от маркетинга. На примере контекстной рекламы.

Для чего нужен медиаплан

Медиапланирование направлено на долгосрочный результат, а значит, предполагает, что вы заранее знаете, как будете достигать конкретных целей (повысить число заявок, привлечь новых клиентов или удержать существующих). Это главное отличие от спонтанных рекламных кампаний, где принимают решения по ситуации.

Чтобы знать, каких результатов ждать от маркетинговой деятельности, нужно всё тщательно спланировать и зафиксировать. Если у вас десятки или сотни рекламных кампаний, которые рассчитаны на несколько каналов продвижения, лучше составить подробный медиаплан. Так все нужные данные всегда будут под рукой.

Главное назначение медиаплана – он помогает контролировать рекламный бюджет. В нем вы указываете все каналы, которые вы задействуете в продвижении, и по каждому из них прописываете сроки, показатели эффективности + бюджет.

Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько денег нужно выделить на рекламу и какие примерные результаты из этого получатся, а именно – сколько клиентов и по какой цене.

К моменту составлению медиаплана у вас должна быть готова подготовительная часть, а именно:

  • Составлены портреты целевой аудитории;
  • Изучены конкуренты, их сильные и слабые стороны;
  • Собрано семантическое ядро (для контекстной рекламы);
  • Сформулированы ценностные предложения.

То есть всё, что необходимо для запуска рекламы.

Итак, с чего начать составление медиаплана?

Шаг 1: формулировка цели

Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).

Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.

Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.

Шаг 2: выбор каналов продвижения

Важно выбрать каналы, которые максимально подходят под специфику вашего продукта.

На поиске Яндекс & Google лучше работать с «горячим» спросом, так как пользователи целенаправленно ищут решение своей проблемы, конкретный продукт.

В сетях – всё наоборот. Они смотрят новости, погоду, рецепт борща и т.д. Нет смысла пытаться продавать им что-то прямо сейчас. Поэтому в РСЯ и КМС можно ориентироваться на:

  • Отложенный спрос. Это относится к продуктам, которые не нужны прямо сейчас, но пользователь смотрел о них информацию в интернете ранее;
  • Опережение спроса. Например, тем кто искал автоэвакуатор, уже буквально завтра понадобится ремонт авто. Даже когда автомобиль просто заглох, с 99,9% вероятностью клиент пойдет в сервис. Фишка в том, что мы начинаем рекламироваться раньше, чем конкуренты.

Конечно, и конкуренция на поиске гораздо выше, так как все хотят поймать пользователя, который готов совершить целевое действие прямо сейчас. Отсюда высокие ставки. Поэтому минимальная маржа при продаже товара или услуги через контекстную рекламу – 50%, а в идеале от 100%.

Теперь о соцсетях.

Здесь ставки на данный момент не такие высокие, как в контексте, а значит, можно рекламироваться с небольшим бюджетом. Главное, чтобы это было что-то несложное и понятное пользователю.

Если ваш продукт можно «вкусно» показать – подойдет Instagram. Например, косметика или фитнес-клуб.

Если у вас дорогой продукт, можно попробовать запустить рекламу в Facebook – по сравнению с другими соцсетями там самая богатая аудитория.

Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах для возрастной категории 35+. Хорошо, если продукт связан с каким-либо хобби: товары для рыболова, допустим.

Читать еще:  Интернет и маркетинг

Во «ВКонтакте» можно продать всё что угодно: от футболок с принтами до недвижимости. Главное, целиться на правильную аудиторию.

Покажем составление медиаплана для контекстной рекламы.

Выбираем следующие каналы продвижения:

  • Яндекс Поиск;
  • Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
  • Google Поиск.

Шаг 3: назначение сроков и исполнителей

Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.

Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе и Google на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.

Итак, на старте у нас вот такая таблица:

Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.

Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.

Шаг 4: расчет стоимости заявки (лида)

По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).

Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую.

Вот формула для расчета:

Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ

Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.

Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.

Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)

Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.

Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.

За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 / 40 (по 40 на Яндекс и Google поиск, 20 на РСЯ).

Дальше определяем конверсию в заказ.

Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.

Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).

Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей

Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей:

По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов.

Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.

Шаг 5: прогноз цены клика

Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе

Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе.

Пример по одному из наших проектов:

Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика.

Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.

Встроенный инструмент Яндекс.Директ (как и в Google Ads ) позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже.

Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней.

Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными.

Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.

Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку

Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей.

Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель.

Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.

Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию.

Рассчитываем по формуле стоимость клика для всех каналов.

Яндекс поиск & Google поиск = 600 рублей х 5% = 30 рублей

РСЯ = 600 рублей х 3% = 18 рублей

Шаг 6: расчет бюджета

И, наконец, нам остается посчитать плановый бюджет.

Бюджет = Средняя цена клика х Количество кликов

Среднюю стоимость клика мы знаем, а количество кликов выводим из количества заявок.

Чтобы получить по 133 заявки с Яндекс & Google поиска, умножаем их на конверсию 5% = 2 660 кликов.

Для РСЯ = 66 заявок х 3% = 2 200 кликов.

Таким образом, нам потребуется 79 800 и 39 600 рублей соответственно. Итого 199 200 рублей для «покупки» 100 клиентов.

Вот так мы получаем базовый медиаплан, благодаря которому по ходу ведения рекламных кампаний можно контролировать все показатели по воронке от средней цены клика до стоимости клиента и при необходимости оперативно что-то корректировать.

Когда вы четко видите, где именно идет расхождение с планом – оптимизировать процесс намного проще.

Что такое медиаплан и как его написать

Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

  • На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
  • Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Что нужно знать, чтобы составить медиаплан

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Читать еще:  Pr маркетинг это

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

1. Проанализировать рынок

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

  • Какую проблему клиента решает ваш продукт?
  • Какие эмоции он вызывает?
  • Почему клиенты должны покупать именно у вас?

3. Поставить цели рекламной кампании

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

4. Выбрать каналы

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

  • Площадку должна посещать ваша ЦА.
  • Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
  • Этот канал не должен быть занят конкурентами.

5. Определить бюджет

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

  • название площадки;
  • место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
  • параметры для таргетинга;
  • формат и технические требования;
  • цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
  • объем размещения;
  • даты;
  • итоговую цену.

Что нужно узнать о площадке размещения

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

  • Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
  • CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
  • SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Что делать после составления медиаплана

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Заключение

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Медиаплан и медиапланирование

Не всегда мероприятия в сфере маркетинга направлены на получение мгновенного результата. Грамотная раскрутка – это еще и стратегия, ориентированная на долгий срок: не имея представления, какие действия следует предпринять в будущем, очень сложно провести эффективную и качественную кампанию по продвижению.

Разработка такой стратегии в маркетинге называется медиапланированием. Под этим термином понимают менеджмент рекламных кампаний: постановку целей и задач для их достижения, выработку плана дальнейших действий. Медиапланирование включает в себя решение, какие каналы и средства использовать, где размещать рекламу и какие усилия по ее размещению прилагать в определенный период времени.

Читать еще:  Маркетинговые задачи пример

Результат процесса медиапланирования – медиаплан.

Что такое медиаплан

Если медиапланирование – это процесс, то план – документ, который разрабатывают внутри этого процесса. Он содержит все основные результаты планирования: временные рамки, основные задачи и список маркетинговых мероприятий, которые будут проведены в рамках кампании. Иными словами, медиаплан – это схема, в которую входят все маркетинговые мероприятия, запланированные рекламным отделом и распределенные по времени. В маркетинге такой план – важный документ: он во многом определяет, каким образом будут вести себя специалисты. Обычно медиаплан представляет собой таблицу, в которую входят:

  • конкретные рекламные каналы, по которым будет проводиться продвижение;
  • маркетинговые показатели для каждого канала: ROI, конверсия, стоимость задействования и прочее;
  • запланированные мероприятия, сроки и ожидаемые результаты.

Важно понимать, что медиаплан – это документ, составленный на много месяцев вперед. Сама разработка такой схемы может занимать более полугода, а в процессе ее составления задействуются десятки и даже сотни рекламных каналов.

Задачи медиаплана

Давно известно, что структурированный и четкий план действий ведет к успеху намного эффективнее, чем разовые мероприятия без отчетливой системы. Кроме того, наличие продуманного плана, где учтены все возможные нюансы, позволяет грамотнее продумывать бюджет и предполагать возможное развитие событий. Медиаплан помогает отделу сразу по нескольким направлениям:

  • оптимизация расходов на рекламные мероприятия;
  • выработка оптимального плана работ, при соблюдении которого будут достигнуты планируемые показатели;
  • структуризация мероприятий и распределение их во времени.

Этапы медиапланирования

Как и любой сложный и длительный процесс, медиапланирование разделено на несколько этапов:

  • целеполагание – то есть постановка целей;
  • определение ЦА – на этом этапе решается, на какую аудиторию будет ориентирована реклама;
  • расчет охвата – подсчитывается, какое количество контактов и каналов задействовать в процессе рекламной кампании;
  • подбор каналов – этот этап подразумевает определение конкретных каналов и площадок для размещения;
  • разработка схемы – когда основная информация собрана, специалисты приступают к непосредственному созданию схемы мероприятий, распределенных во времени.

Грамотно составленный медиаплан позволит не только структурировать рекламную кампанию, но и оптимизировать бюджет и достичь наиболее эффективного решения поставленных задач по раскрутке компании.

Как проходит медиапланирование в компании?

Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.

Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.

В статье мы расскажем об основах процесса и ключевых принципах медиапланирования в компании, а также в деталях рассмотрим каждый этап разработки медиа стратегии.

Для чего необходим процесс медиапланирования?

Процесс медиа планирования является неотъемлемой частью маркетинга коммуникаций (или продвижения бренда). Процесс продвижения бренда имеет 2 основные задачи: создание сообщения для привлечения аудитории к товару и доставка сообщения до целевой аудитории. Медиа планирование позволяет решить вторую задачу продвижения – доставка сообщения до целевого потребителя.

Медиапланирование позволяет определить наиболее эффективный канал продвижения сообщения – телевизионная реклама, газеты и журналы, постеры на остановках, наружная реклама, промо-акции или же социальные сети. И наконец, медиа планирование позволяет выбрать место (где?) и время (когда?) показа сообщениядля привлечения желаемого потребителя.

Другими словами, основная цель процесса медиапланирования — оптимальным способом доставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудитории товара.

Этапы медиа планирования

Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов:

Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.

Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.

Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании.

Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана

Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования

Первый этап: анализ текущего положения

Определение текущего положения бренда — важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе и медиа-стратегии. Анализ текущего положения бренда должен включать 3 ключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории.

Второй этап: постановка целей и задач

Невозможно сразу определить цели коммуникации и медиа-цели. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому постановку целей необходимо начинать с определения глобальных задач бренда.

Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения через все ступени иерархии достигается скоординированное чёткое и ясное видение задач коммуникации, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда.

Существует 4 уровня целей маркетинговой деятельности: бизнес-цели бренда, маркетинговые цели бренда, коммуникационные цели бренда, медиа-цели бренда. Подробнее о данных целях читайте в статье «Постановка целей для рекламной кампании».

Целевая аудитория, как часть брифа

Одним из неотъемлемых элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория – важный компонент медиа-стратегии, обозначающий группу людей (или группы людей), на которых будет направлена коммуникация, на поведение которых необходимо повлиять для достижения стратегических елей бренда, с которыми необходимо установить контакт. В рамках медиа-планирования может быть определена как первичная целевая аудитория (primary target audience), так и вторичная целевая аудитория (secondary target audience).

В рамках медиа планирования может быть определено несколько целевых аудиторий в зависимости от задач бренда. В рамках медиа планирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет для продвижения товара для выбранной целевой группы. Определение размера целевой аудитории является проверочным этапом и позволяет оценить потенциальную окупаемость инвестиций.

Рекламный бюджет, как часть брифа

Последний пункт, который определяется в брифе — бюджет для продвижения бренда, который будет являться ограничителем при формировании медиа-стратегии, а также способствовать оптимизации затрат для достижения поставленных целей.

О современных способах определения рекламного бюджета для рекламной кампании бенда читайте в нашей статье «Рекламный бюджет: обзор лучших практик».

Третий этап: разработка медиа-стратегии

После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории можно приступать к планированию медиа-стратегии. Медиа стратегия включает определение трех ключевых параметров продвижения бренда: медиа-микс, география размещения и период продвижения.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector