Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые службы статьи

Организация службы маркетинга на предприятии

Наверняка большинство читателей этого замечательного журнала прочитало изрядно нашумевшую книгу А. Паршева «Почему Россия не Америка», в которой убедительно и наглядно (если верить автору!) были показаны природные и географические причины потенциально больших издержек отечественного производства, а так же некоторые причины не очень высокой инвестиционной привлекательности отдельных Российских предприятий. Наверное, все эти рассуждения автора книги «имеют место быть», но хочется обратить внимание читателей ещё на одну проблему «не очень больших успехов» ряда наших предприятий: плохая организация служб маркетинга, которые, кстати, за рубежом работают на «пять с плюсом». Попытаемся проанализировать типичные ошибки проектирования таких служб и показать правильные подходы, которые отражены не только в теории, но и в практике многих успешных производственных кампаний, в том числе и в Новосибирских.

Итак, что такое же такое служба маркетинга? Служба маркетинга — это распределение и исполнение функций маркетинга между подразделениями предприятия и его отдельными руководителями и специалистами, а так же организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций с целью наиболее успешного решения предпринимательских задач. Исходя из этого важно сделать выводы: во-первых, в маркетинговой работе в той или иной степени должны участвовать практически все подразделения и все работники предприятия, и, во-вторых, маркетинг становится концепцией управления фирмой и все остальные (кроме чрезвычайных!) задачи подчинены этой концепции. Типичные ошибки: маркетингом должен заниматься отдел маркетинга; главное в предпринимательстве — грамотная работа с финансами. Что лежит в основе этой концепции? Конечно же, главные принципы маркетинга: постоянно проводить исследования политической и экономической ситуации, рынков, потребителей, конкурентов, товаров, своей фирмы, поскольку только на основе анализа исследовательской информации можно принимать верные управленческие решения; тщательно планировать стратегию и тактику действий на основании получаемой маркетинговой информации, поскольку цели и планы — «маяки» и «путеводители» в деятельности фирмы; производить тот продукт и с такими свойствами, что готовы покупать, но если есть уверенность в успех — смело браться за формирование спроса на новую продукцию; искать новые бизнес-идей, и если у них есть большой «рыночный потенциал» — стремительно воплощать; постоянно анализировать мнение потребителей о товаре и фирме, и неустанно заниматься их совершенствованием во благо потребителя; активно заниматься формированием позитивного мнения о товарах и фирме; быстро реагировать на изменения внешней среды и пр. Что же кается «маркетинговой нагрузки» на весь персонал фирмы, то нужно помнить: силами и мыслями только руководства фирмы и отдела (комитета, департамента) маркетинга все вышеперечисленные принципы в полной мере не реализовать, да и не нужно: как в бою каждый солдат и офицер должен думать не только том, как бы выжить, но и победить, так и каждый сотрудник должен думать на своём месте о победе фирмы на рынке и стремиться всё для этого сделать.

С чего начинать строительство службы маркетинга? Наверное, с осознания стоящих перед ней задач, их преломления к своей фирме и описания основных маркетинговых процессов (кто должен делать, как и когда; кому передавать результат; как должна быть реакция и т.п.): исследований внешней и внутренней среды фирмы и анализа результатов исследований; измерения определённых показателей и ведения баз данных, отражающих маркетинговую эффективность работы; создания и развития сети сбыта; управления ценой, методами стимулирования сбыта и клиентскими отношениями; проведения рекламных и PR — кампаний; управления созданием новой продукции и её вводом на рынок; управления модернизацией продукции и сервисом; управления ассортиментом и объёмами производства. Описать, конечно, нужно на бумаге, вначале — в схемах, что бы было понятно, какой персонал и когда задействуется, какой объём работы выполняется в текущем порядке и в период каких-либо конкретных событий, как взаимодействуют в плане маркетинга подразделения и отдельные сотрудники. Затем руководителю предприятия целесообразно издать приказ по предприятию об организации маркетинговой работы.

Например, в приказе нужно написать, какой будет механизм подачи сотрудниками бизнес-идей, их рассмотрения и поощрения лучших; как и кем, в каком порядке будет разрабатываться в контексте принципов маркетинга новая продукция и модифицироваться старая; какой механизм будет присутствовать при управлении ценой, методами стимулирования сбыта и т.п. Их этого приказа должен быть ясен «маркетинговый манёвр» и директору, и главному бухгалтеру, и начальнику цеха, и начальникам отделов маркетинга и сбыта, и всем остальным сотрудникам. Типичная ошибка: считается, что маркетинг должен сам «прорости». Далее необходимо создать хотя бы небольшой отдел маркетинга из профессионально подготовленных специалистов и имеющих склонность к такой работе (следует помнить, что обучение в ВУЗе и самоподготовка дают чаще всего только общие представления о маркетинге, для освоения технологий необходима специальная профессиональная подготовка и постоянное повышение квалификации!) который был бы способен реализовывать стоящие согласно приказа задачи (потом этот отдел можно в дальнейшем развивать, если у них появится перегруз; схемы развития могут быть разные: продуктовые, функциональные, смешанные), спроектировать для него мотивирующую систему оплаты труда (привязать сдельную часть оплаты к конечному финансовому результату) и создать современные условия для работы. Типичная ошибка: считают, что маркетинг — не набор практических технологий, а набор красивых и правильных фраз. Самый минимальный отдел маркетинга — в составе 1 человека годен лишь для очень небольшой фирмы, но лучше начинать с 3–5 человек, тогда отделом будут профессионально решаться задачи исследований, рекламы и PR, тогда работники отдела будут до 30% своего времени проводить в цехах и в подразделениях сбыта, тогда они не будут «гостями» в финансовой службе (участие в управлении ценами, скидками и льготами) и в кадровой службе поскольку мотивация и обучение персонала продажам и маркетингу — и их забота), в снабжении (будут бороться за оптимизацию затрат и за вещественное обеспечение своих идей). Но как уже говорилось, «бойцами маркетингового фронта» должен стать весь руководящий персонал предприятия, поэтому для его подготовки целесообразно организовать «маркетинговый всеобуч» руководителей и менеджеров разного уровня по программе часов так на 20–40 с заключительной деловой игрой на маркетинговое «слаживание», иначе разговор будет постоянно вестись «на разных языках». Руководитель предприятия должен на начальном этапе взять маркетинг под свой личный контроль, а затем целесообразно начальника отдела маркетинга возвести в ранг своего заместителя (директора по маркетингу), а не оставлять его в подчинении заместителя по коммерческой части — такой подход даст «главному маркетологу» рычаг власти и его влияние на все процессы фирмы неизмеримо вырастет. Если от уровня маркетинга нет полного удовлетворения (это проявляется в недостаточных объёмах сбыта, прибыльности, величин рентабельности и загрузки мощностей, в отставании от лидеров рынка, в слабом имидже фирмы), то для выяснения и разрешения накопившихся проблем целесообразно приглашать экспертов по маркетингу, подобно аудиторам: это всегда создаёт новый импульс работе предприятия. Типичная ошибка: считается, что приглашение консультантов — признак собственной слабости.

Читать еще:  Журнал для маркетолога

Какие ещё можно дать рекомендации? Во-первых, отдел маркетинга можно укомплектовать их своего кадрового резерва, проведя профотбор и отправив кандидатов на соответствующее обучение. Явным преимуществом такого подхода является знание этими людьми производственного механизма родного предприятия и от этого «быстрое включение» в него (это будет происходить уже во время учёбы!). Во-вторых, отделу маркетинга целесообразно выставлять хотя бы и не большой, но план по сбыту: от этого они только лучше будут понимать его проблемы, будут всегда в контакте с потребителем. В третьих, не следует жалеть средств на денежную мотивацию отделов маркетинга: их заработная плата окупается приростом выручки и прибыли в десятки или даже в сотни раз. Не плохо бы регулярно проводить совещания по маркетингу, регламентировать по времени контакты руководителей подразделений с начальником отдела маркетинга, организовать по типу японских «кружки маркетинга».

Служба маркетинга эффективна тогда, когда создана маркетинговая система работы предприятия!

Деятельность маркетинговых служб

Понятие маркетинговой службы

Маркетинговая деятельность – есть ни что иное, как деятельность по решению задач маркетинга. Свое практическое воплощение она находит в комплексе маркетинговых мероприятий, реализуемых службами маркетинга в целях обеспечения эффективности процесса удовлетворения потребностей целевых групп потребителей.

Под маркетинговой службой (службой маркетинга) в общем смысле принято понимать специальное структурное подразделение, базовой задачей которого выступает работа по реализации функций, целей и задач маркетинга.

Также маркетинговые службы могут представлять собой совокупность отделов и подразделений, включающих в себя работников организации, осуществляющих те или иные виды маркетинговой деятельности.

Единой типологии маркетинговых служб не существует. В настоящее время принято выделять два базовых уровня, которые они представляют:

  • центральные маркетинговые отделы;
  • оперативные секторы.

Центральные маркетинговые отделы решают глобальные задачи маркетинга, а оперативные отделы отвечают за решение тактических задач.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Помимо прочего, выделяется две базовых разновидности систем планирования структур управления маркетинговых служб – гибкая и жесткая. Иначе их также называют ситуационной и формализованной.

Жесткая структура предполагает, что в круг функциональных обязанностей сотрудников служб маркетинга входит набор функций, строго определенных контрактом, сверх которого работники были не обязаны выполнять какие-либо действия, непредусмотренные должностной инструкцией.

Гибкая структура отличается куда меньшей степенью специализации, фактически в ее основе лежит децентрализация полномочий.

Основы деятельности маркетинговых служб

Маркетинговые службы обладают высоким функциональным потенциалом. Основными функциями маркетинговых служб считаются:

  • проведение комплексного исследования рынка и анализ его участников;
  • планирование новых товаров;
  • управление процессом товародвижения;
  • организация системы сбыта;
  • формирование и стимулирование спроса;
  • контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Все эти функции служат основной для планирования, организации и контроля деятельности служб маркетинга хозяйствующего субъекта. Рассмотрим их более подробно.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Маркетинговые службы обеспечивают исследование, аналитическую проработку и оценку рынка, тенденций и перспектив его развития, предпочтений и ожиданий его участников, основными из которых являются конкуренты и непосредственно сами потребители. Впоследствии результаты, полученные в процессе анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, служат основой для принятия соответствующих управленческих решений в области маркетинга.

Помимо прочего, одним из фундаментальных основ практической деятельности маркетинговых служб выступает планирование стратегий и тактик маркетинговой деятельности. Соответственно планирование деятельности маркетинговых служб может осуществляться на кратко-, средне- или долгосрочную перспективу. Так или иначе, оно предполагает необходимость постановки целей и задач маркетинга фирмы, а также определения способов и механизмов их достижения. Свое практическое воплощение планирование деятельности маркетинговых служб находит в формировании комплекса маркетинговых действий, подлежащих реализации.

Читать еще:  Kpi маркетолога аналитика

Важным направлением деятельности маркетинговых служб выступает разработка функциональных стратегий маркетинга – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной. Все вместе они отражают комплекс маркетинга без которого деятельность маркетинговой службы попросту невозможна.

Среди элементов комплекса маркетинга важную роль играет организация систем сбыта и продвижения продукции. Именно это считается одной из важнейших функций деятельности маркетинговых служб.

Деятельность служб маркетинга невозможна без организации контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Здесь особого внимания заслуживает мониторинг реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также анализ и оценка их результатов. Оценка маркетинговой деятельности, осуществляемой посредством работы соответствующих служб маркетинга, осуществляется при помощи количественных и качественных методик. Первые ориентированы непосредственно на определение экономического эффекта, а вторые — на оценку степени достижения поставленных целей. Соответственно, оценочные показатели также могут быть количественными и качественными.

Каждое из направлений деятельности маркетинговых служб по-своему важно, поэтому ими не следует пренебрегать. Лишь все вместе они способны обеспечить эффективную работу маркетинговых служб.

Особенности организации деятельности маркетинговых служб

При построении служб маркетинга могут быть использованы различные типы линейно-функциональных структур (рисунок 1).

Рисунок 1. Типологии структур построения маркетинговых служб. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основными типами построения деятельности маркетинговых служб считаются товарная, региональная и функциональная модели. Каждая из организационных структур построения маркетинговых служб имеет свои преимущества и недостатки. Единой оптимальной структуры службы маркетинга не существует, поэтому каждая фирма самостоятельно осуществляет ее выбор.

Маркетинговых службы имеют определённые требования к своему построению. К числу основных их них относятся:

  • соблюдение гибкости, мобильности и адаптивности организационной системы маркетинговой деятельности;
  • обеспечение соответствия между организационными структурами маркетинговых служб и спецификой товарного ассортимента;
  • соответствие организационных структур деятельности маркетинговых служб объемам и числу рынков сбыта;
  • соответствие между масштабами маркетинговых служб, степенью эффективности их деятельности и объемами сбыта и пр.

Так или иначе, от организации маркетинговых служб, качества планирования и глубины проработки маркетинговой деятельности напрямую зависят результаты маркетинговой деятельности фирмы. Именно поэтому данному вопросу следует уделять особое внимание.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Как отделу маркетинга доказать свою полезность для бизнеса

Компания Deloitte опросила более 300 директоров по маркетингу в США, чтобы выяснить, что в их деятельности вызывает наибольшие трудности. C большим отрывом победил ответ – доказать влияние маркетинговых кампаний на финансовые результаты.

Для маркетологов это давняя проблема. Они хотят завоевать уважение руководства и получить хороший бюджет на будущее, но в маркетинге метрики зачастую менее точны, чем в других сферах бизнеса.

Как решить эту трудную задачу? Мы проконсультировались и с директорами по маркетингу, которые стремятся обосновать влияние своей деятельности на финансовые результаты, и с финансовыми, операционными и генеральными директорами, которые стремятся принимать эффективные решения в отношении вложений в маркетинг. Приняв во внимание обе точки зрения, мы пришли к выводу, что могут оказаться полезными восемь следующих шагов.

Оцените вклад маркетинга в создание стоимости

Сосредоточить внимание только на том, что наиболее измеримо, например приросте выручки или прибыли, – значит недооценить полную отдачу от маркетинга. Маркетинговые директора должны проанализировать все роли своих служб в создании коммерческой ценности. Маркетологи создают возможности роста, выступают как катализаторы инноваций, проводники политики ориентации на клиентов, создатели новых возможностей и управляющие корпоративного бренда, который служит магнитом для талантливых кадров. Кроме того, они влияют на коммерческую ценность и за пределами своих полномочий, сотрудничая с другими топ-менеджерами в продвижении стратегии компании. Поэтому маркетинговым руководителям нужно охватить все возможные виды пользы маркетинга для организации, а уже затем можно проанализировать и контрольные показатели.

Как правильно измерять лояльность клиентов

Учитывайте метрики разных подразделений

Для отдела продаж коммерческая польза может определяться ростом выручки, для финансового департамента – оборотом, ценами, прибылью или снижением затрат, для отдела поставок и логистики – предсказуемостью спроса. Ответственные за маркетинг должны адаптировать свои показатели влияния к наиболее релевантным параметрам для каждого функционального подразделения и находить другие интересные для соответствующих подразделений показатели. Например: отзывы клиентов – для отдела продаж, положительные тенденции и изменения – для финансового департамента, более качественное прогнозирование и возможность минимизировать дефицит запасов – для отдела поставок и логистики. В некоторых компаниях коммерческие преимущества измеряются в одних и тех же единицах для всех подразделений (например, индекс потребительской лояльности NPS/удовлетворенность клиентов), и маркетинговые руководители могут показать воздействие работы своего подразделения и на них.

Разберитесь с собственными контрольными показателями

У большинства руководителей маркетинговых отделов есть набор ключевых показателей эффективности, которые служат для обоснования влияния маркетинга на финансовые результаты. Но электронной таблицы с результатами, которую можно показать на совещании у высшего руководства, недостаточно – нужно досконально знать методику их расчета. Например, какие затраты были включены в расчет рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI) – расходы по кампаниям или еще и расходы на персонал? Что было учтено в показателях возврата инвестиций – увеличение прибыли или рост выручки? Что принимается за базовые финансовые результаты (в отсутствие маркетинговых кампаний)? Через какой период проводится оценка воздействия маркетинговых кампаний? Почему именно такие правила выбраны?

Читать еще:  Е маил маркетинг

Объясните руководству, что неопределенность – это норма

Маркетингу присуща неопределенность. Из-за неизвестных, непредсказуемых и неконтролируемых факторов, мешающих точному измерению, маркетинг, как правило, более волатилен по сравнению с производственными подразделениями бизнеса. Также эффективность маркетинговых стратегий зависит от целого портфеля тактических мер и инструментов. Например, цифровая кампания срабатывает только благодаря одновременному присутствию на телевидении.

выручки тратят на маркетинг компании США, показал опрос 2575 директоров по маркетингу, проведенный Deloitte в августе 2019 г. Доля инвестиций в маркетинг растет три года подряд. В августе 2017 г. директора сообщили, что их компании выделяли на маркетинг 6,9% выручки, по данным исследования Deloitte

Результаты действий маркетологов имеют разные временные горизонты. Например, в то время как формирование спроса происходит в текущем квартале, накопительный эффект усилий по продвижению бренда проявится в течение нескольких лет. Также часто трудно приписать финансовые заслуги исключительно маркетингу, потому что над общим результатом трудятся разные функциональные подразделения. Например, успех маркетинговых мероприятий прошлого квартала был обеспечен изменениями в отделе продаж. Следует объяснить высшему руководству, что подобная неопределенность – это особенность всей сферы маркетинга, а не результат несовершенства системы измерений.

Цените достоверность больше точности

У руководителей, которые привыкли полагаться на цифры, неопределенность маркетинга может вызывать раздражение. Если маркетинг не поддается точному измерению, как можно им управлять? Однако в маркетинге все же есть показатели, с помощью которых можно оценивать и управлять маркетинговыми действиями. Например, многовариантное тестирование и запуск на тестовых рынках помогут подтвердить или опровергнуть гипотезы с разумным уровнем достоверности. Тактику продвижения бренда можно оценить с помощью опросов и фокус-групп. Многие современные маркетинговые действия (особенно цифровые) очень легко отслеживаются. Директорам по маркетингу следует подчеркнуть, что неточность, присущая оценке финансовых результатов маркетинга, не подрывает объективность оценки.

Расскажите об управлении бюджетом

Одним из факторов, который иногда подрывает веру руководителей в эффективность маркетинга, является ощущение, что маркетинговый бюджет управляется недостаточно строго. В других подразделениях часто думают, что маркетологи создают ненужные расходы и тратят деньги без толку. Ведение учета поможет пролить свет на маркетинговый бюджет и продемонстрировать строгость в управлении им. Предоставьте информацию об общих расходах, покажите, как расходы соотносятся с бизнес-стратегиями и ключевыми приоритетами, и покажите, как оптимизировались рабочие расходы и как сокращались неэффективные статьи. Такой рассказ о бюджете объяснит логику расходов и поможет добиться доверия к отделу маркетинга как к ответственному распорядителю ресурсов организации.

Опишите, как меняется работа отдела

Для большей убедительности полезно доказать, что эффективность маркетинга постоянно повышается. Покажите, что вы оптимизируете управление портфелем брендов – лучше выделить больше средств на меньшее количество самых сильных брендов, нежели распылить бюджет на большее число слабых брендов. Расскажите об улучшении работы с агентствами и интернет-площадками и об использовании технологий и автоматизации. Это убедит руководителей других функциональных подразделений в том, что маркетинг сводит к минимуму потери и максимально эффективен и адаптивен.

Три ошибочных подхода производителей к ценообразованию

Встречайтесь один на один

Маркетинговые директора обычно посещают ежемесячные встречи и совещания топ-менеджмента. Наши наблюдения показывают, что такие условия не подходят для доказывания влияния маркетинга на результаты. Тон обычно задают финансовые директора и главы других подразделений, которые оперируют цифрами. От них ожидается точность. Противоречия в цифрах вызывают много вопросов. Одни готовы присвоить себе заслуги, другие уклоняются от обвинений. Руководителю маркетингового департамента будет непросто выполнить восемь вышеописанных шагов, так как он рискует выглядеть оправдывающимся. Маркетингу уделяется слишком мало времени на ежемесячных совещаниях, чтобы успеть дать всестороннее представление о влиянии маркетинга на финансовые итоги.

Такая работа должна проводиться один на один, и директор по маркетингу должен выделить достаточно времени, чтобы разъяснить и коллегам из других функциональных подразделений вышеперечисленные пункты. Со временем общение в формате личных встреч может сделать переговорную комнату для совещаний высшего руководства более гостеприимной для маркетологов.

Директора по маркетингу, которые справятся с вышеуказанными шагами, имеют все шансы преуспеть на должности. Обучив этим шагам свои команды, они подготовят почву для более глубокого понимания маркетинга в компании.

Об авторах: Пол Мэгилл – управляющий директор Deloitte Consulting LLP, бывший директор по маркетингу в компании Abbott; Кристин Мурман – преподаватель бизнес-администрирования в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка; Никита Авдюшко – выпускник программы MBA Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector