Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
10 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг микс это

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Цель маркетинг-микс – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

  1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
  2. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
  3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
  4. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения – внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) понималось определенное сочетание этих элементов. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). По мнению Ф. Котлера: «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга».

Маркетинг-микс — тоже, что комплекс маркетинга

4P маркетинга или что такое «маркетинг микс»

Что такое «Маркетинг микс»?
По сути, это то, что в нашей стране принято называть словом «маркетинг».

Маркетинг микс — теоретическая основа маркетинга, в то время, как под маркетингом мы понимаем не только некую теоретическую составляющую, но и целый перечень явлений и мер, которые с ним напрямую связаны.

Грубо говоря, маркетинг микс — это маркетинг в узком понимании, это его (маркетинга) теоретические составляющие. Маркетинг микс — то, из чего состоит понятие маркетинг.
Поэтому в этой статье маркетинг микс может быть замене понятием маркетинг без потери сути.

Понятие «Маркетинг микса» (Marketing Mix) :

Суть маркетинг микса (того, из чего состоит маркетинг) проста:

  1. правильный продукт (или несколько продуктов) должен оказаться
  2. на правильном месте
  3. по правильной цене
  4. в рамках определенных мероприятий.

Сложность состоит в том, чтобы рассчитать и свести воедино все компоненты микса (маркетинга).

Понимание сути маркетинг возникло достаточно недавно, в начале 90х, вместе с появлением самого понятия «маркетинг».

Концепция «4P»

Концепция 4P сформулирована профессором Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960-е годы. Она стала одной из базовых теоретических разработок в сфере маркетинга, которую сейчас изучают во всех бизнес-школах. Изначально речь шла о 4P, сейчас существуют концепции, в которых количество элементов растет: и 5, и 7, и даже 9.

Ниже речь пойдет о «базовых» 4 P маркетинга. Но сначала предлагаю вашему вниманию не очень длинный ролик, в котором наглядно показывается взаиомвязь всех элементов, о которых пойдет речь ниже.

Итак, составляющие маркетинга («маркетинг микса»):

1. Product (Продукт)

Под «продуктом» в маркетинге подразумевается услуга или товар, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей. Продукт может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга).

Как говорилось выше, для того чтобы продукт смог успешно развиваться на рынке, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям рынка и потребителей.

По этой причине еще на этапе разработки нового продукта маркетологам необходимо просчитать «жизненный цикл продукта». Если говорить проще, им необходимо понимать, как будет вести себя продукт на рынке и как будет воспринимать его рынок в каждый из периодов развития.

В жизненном цикле выделяют следующие фазы:

  1. фаза внедрения на рынок (выход на рынок, знакомство с потребителями);
  2. фаза роста (завоевание доли, появление постоянных потребителей) ;
  3. фаза зрелости (достижение стабильных объемов продаж и доли);
  4. фаза стагнации (спад продаж, сокращение количества потребителей).

Для того, чтобы продукт вел себя максимально предсказуемо при разработке товара или услуги маркетологам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

  • Что клиент получит в результате приобретения услуги или товара?
  • Как потребитель сможет использовать продукт?
  • Где будет использоваться продукт?
  • Какими качествами необходимо обладать продукту для удовлетворения нужд потребителя?
  • Есть ли какие-либо обязательные черты продукта. которые были упущены?
  • Есть ли избыточные черты, в которых потребитель не нуждается?
  • Как будет называться продукт?
  • Запомнится ли название потребителю?
  • Какие виды будут формировать продуктовую линейку (цвета, размеры, пакеты услуг)?
  • Как будет отличаться продукт от конкурентов?
  • Как будет выглядеть продукт?

2. Price (Цена)

Цена — это то, что потребитель должен заплатить за продукт, чтобы его получить в свое пользование.
Цена является крайне важным компонентом маркетинга (маркетингового микса). Её маркетологам необходимо просчитывать с особенной точностью.
Важность цены заключается в том, что именно она определяет не только, сколько производитель заработает на продаже своего продукта, но и сможет ли производитель существовать, продавая продукт по той цене, которую принимает рынок.

Если компания только выходит на рынок, не имея ни сформированного образа, ни лояльных потребителей, то конкурировать с существующими игроками, имея более высокую цену, ей будет очень сложно. И даже если в будущем за ее продукт будут платить гораздо больше, чем за продукт конкурентов, устанавливать высокую цену на самом старте скорее опрометчивый шаг.

С другой стороны, всегда следует помнить о том, что цена один из очевидных параметров, по которому потребитель формирует свое впечатление о продукте. И в том случае, если ваша цена будет значительно ниже, чем у конкурента, потребитель может предположить, что ваш продукт имеет значительно более низкое качество. Высокая же цена должна опираться на более высокое качество.

Определить правильную цену, по которой новый продукт будет продаваться при запуске, одна из самых сложных задач, выпадающих на долю маркетологов.

При запуске новинки маркетологи должны понимать, сколько потребитель готов заплатить за то, что производитель желает вывести на рынок. В зависимости от того, какой продукт запускается, может быть выбрана одна из трех основных стратегий ценообразования (на самом деле их значительно больше):

  • Стратегия «проникновения на рынок» (penetration pricing strategy, стратегия низких цен), когда новый продукт получает долю на рынке и потребителей за счет более низкой, чем у конкурентов, цены. В дальнейшем, цена может увеличиться. Данная стратегия очень активно используется в сфере FMCG. Позволяет обеспечить формирование рынка сбыта за счет низкой наценки. Может быть убыточна на первых этапах, начинает приносить прибыль после того, как будет занята определенная доля рынка и появляются лояльные потребители, осуществляющие повторные покупки.
  • Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing strategy, стратегия высоких цен), когда новый продукт (часто не имеющий аналогов на рынке) предлагается по завышенной цене. В дальнейшем, по мере насыщения рынка или изменения тренда, цена может быть значительно снижена. Наиболее часто такого рода стратегия реализуется на рынке мобильной электроники. Позволяет производителю получить максимальный доход с самого начала запуска, окупить выпуск на первых этапах продаж.
  • Стратегия нейтрального ценообразования — консервативная стратегия, подразумевающая постепенное проникновение на рынок.

Ниже — несколько вопросов, на которые должен ответить маркетолог до того, как установаит цену на продукт и запустит его в продажу.

  • Во сколько обойдется производство нового продукта?
  • Какую цену потребитель ожидает?
  • Возможно ли значительное увеличение доли рынка за счет незначительного снижения цены?
  • Возможно ли установить цену на том же уровне, что и у конкурентов?

3. Place (Место)

Размещение или дистрибуция — еще один весьма немаловажный элемент маркетинга. Для того, чтобы продукт стали покупать, его нужно определенным образом презентовать потребителю и сделать доступным.

В зависимости от специфики вашего продукта вам необходимо определить модель, по которой вы будете работать, а также уточнить, какие каналы будут включены в систему дистрибуции

Читать еще:  Триггеры в маркетинге примеры

Помимо того, вам необходимо определить дистрибуционную стратегию:

  • Интенсивная дистрибуция;
  • Эксклюзивная дистрибуция;
  • Селективная дистрибуция;
  • Франчайзинг.

Для выбора правильно стратегии дистрибуции следует уточнить следующие моменты:

  • Где потребитель сможет найти вашу услугу или товар?
  • Где ваши потенциальные потребители привыкли покупать? Это торговые центры, магазины у дома, сетевые магазины или онлайн-магазины?
  • Каким образом вы сможете получить доступ к нескольким каналам дистрибуции?
  • Как ваша стратегия будет отличаться от конкурентов?
  • Потребуются ли вам «полевые силы»?
  • Нужны ли вам торговые выставки?
  • Сможете ли вы реализовывать продукт через онлайн-магазины?

4. Promotion (Продвижение)

Продвижение — элемент маркетинга, обеспечивающий узнаваемость бренда и лояльность потребителей.

В продвижении могут быть выделены:

  • Организация продаж продукта (увеличение продаж «в рынок» , стимуляция продаж B2B, например, скидка от дистрибутора для магазина на новый продукт);
  • Позиционирование продукта;
  • Реклама продукта;
  • Организация промо-мероприятий для конечного потребителя ( увеличение продаж «из рынка», стимулирование потребителя приобретать в продукт в магазине (B2C).

Под рекламой продукта понимаются все возможные каналы информирования конечного потребителя: радио, ТВ, наружная. в последнее время все большую популярность набирает интернет-реклама в силу невысокой стоимости.

Под позиционированием подразумеваются мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда и продукта. К таким мероприятиям относятся пресс-релизы, выставки, спонсорство, семинары, конференции и различные благотворительные мероприятия.

Чек-лист для понимания того, что нужно сделать для эффективного промо-мероприятия:

  • Каким образом вы сможете донести до потенциального покупателя идею вашего продукта?
  • Какое время является наилучшим для продвижения продукта?
  • Сможете ли вы максимально охватить целевую аудитории, используя ТВ-рекламу?
  • Есть ли смысл использовать социальные сети и Интернет для продвижения продукта?
  • Как продвигают свой товар ваши конкуренты?

Выбор средств и методов продвижения напрямую зависти от вашего бюджета, той информации, которую вы хотите донести до потребителя и тех целей, которые вы уже достигли/планируете достичь, в соответствии с вашим бизнес-планом.

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
  • Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull или push
  • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
  • Участие в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж
Читать еще:  Маркетолог аналитик что делает

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

История и эволюция концепции 4P

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Базисная модель 4P

Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

Product: Продукт

Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

  • Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
  • Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
  • Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
  • Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортимент
  • Поддержка и уровень сервиса

Price: Цена

«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

  • Ценовая политика в момент запуска на рынке
  • Розничная стоимость
  • Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
  • Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
  • Возможность ценовой дискриминации

При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.

Place: Место реализации

Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

  • Рынки сбыта
  • Каналы дистрибуции
  • Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
  • Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
  • Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
  • Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.

Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

Promotion: Продвижение

Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

  • Выбор стратегии Push или Pull
  • Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
  • Участие в специальных событиях или шоу
  • Каналы коммуникации
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

Модель 5P

Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

  • Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
  • Партнерство с лидерами мнений
  • Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
  • Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
  • Методы сбора обратной связи.

Модель 6P

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

Модель 7P

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

People: Люди

Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

Process: Процесс

Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

Physical Evidence: Физическое окружение

Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

Модификации 4P

Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P.

Proposition: Позиционирование

Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

Pack: Упаковка

Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль.

Profit: Прибыль

Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase: Процесс совершения покупки

Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

Читать еще:  Как рассчитать kpi маркетолога

Заключение

Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

Маркетинг-микс. Понимание того, как позиционировать новый товар на рынке.

Категория: Брендинг и маркетинг

Голосов: 28 Рейтинг: 4.1785714285714

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Разработка образовательных приложений

Разработка и интеграция API

Создание сайта на WordPress

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

Что такое маркетинг?

это определение, с которым чаще всего сталкиваются и которое используют многие начинающие свой бизнес, это:

предложение правильного продукта в нужном месте, в нужное время, и по нужной цене

Кажется, что все совсем легко и просто, и идея заключается в следующем: вам просто нужно создать такой продукт, который удовлетворит потребности определенной группы людей, выставить его на продажу в тех местах, где регулярно бывают эти самые люди, и установить цену на таком уровне, чтобы эти люди поняли, что они получат выгоду от приобретения данного товара; при всем том следует также осуществлять сопутствующие услуги, что будет дополнительно стимулировать людей совершать покупку. Если у вас получилось все это сделать, можно сказать, что вы правильно поняли и использовали маркетинг в своих целях.

Действительно, данная идея во многом отображает суть маркетинга. Однако, все это требует и подразумевает еще большее количество работы для выявления потребностей, которые необходимо удовлетворить. А также — определенные места, где потребители чаще всего совершают свои покупки. Далее необходимо определить: как производить продукт по цене, выгодной как для вас, так и для потребителей, и как это все сделать кратчайшие сроки.

Если вы хоть один из указанных моментов упустите или сделаете все без полной отдачи, то совершите ошибку, которая может привести к конечной неудаче вашего проекта. Ошибочными можно считать продвижение автомобиля, который экономит бензин гораздо лучше других авто, на рынок с дешевым топливом; а также публикацию учебника после того, как уже начался новый учебный год; или же продажу товара по слишком высокой, или даже по слишком низкой цене, для того чтобы привлечь потенциальных потребителей — «перегибы» всегда вызывают подозрения, а, значит, и сужают круг потенциальных потребителей.

Маркетинг-микс, в этом случае, является хорошим стартом, благодаря которому вы можете взглянуть на предлагаемый вами товар или услугу как бы со стороны, и избежать всех возможных ошибок.

Инструменты маркетинг-микса

Понятия «маркетинг-микс» и «4P» часто используют, как синонимы друг друга. На самом же деле, это не обязательно одно и то же.

Маркетинг-микс (или же комплекс маркетинга) является общим выражением, которое используется для описания различных вариантов, которые выбирают организации при продвижении товара или услуги на рынок. Модель 4P, впервые высказанная в 1960 году Э. Дж. Маккарти, является одним и, вероятно, самым известным способом для определения маркетинга.

4Р являются:

  • Product — продукт (товар или услуга);
  • Place – место;
  • Price – цена;
  • Promotion – продвижение.

Для того, чтобы лучше понять инструменты 4P-маркетинга необходимо поставить себе те вопросы, с которыми сталкивается большинство развивающихся предприятий при использовании маркетинга. Вот некоторые из них, которые помогут вам понять и определить каждый из четырех элементов:

Товар / Услуга:

  • Что клиент хочет получить от товара / услуги? Какие потребности данный товар удовлетворяет?
  • Какими особенностями товар должен обладать, чтобы удовлетворить эти потребности?
  • Есть ли такие особенности, которые вы могли упустить?
  • Обладает ли ваш товар такими особенностями, на которые потребитель не будет обращать внимание?
  • Как и где потребители будут использовать товар или услугу?
  • На что товар или услуга похожи? Как люди могут «попробовать» их?
  • Какого размера, цвета, и тому подобное, товар должен быть?
  • Как товар будет называться?
  • Как позиционировать товар?
  • Чем ваш товар или услуга будут отличаться от товара или услуги ваших конкурентов?

Место:

  • Где потребители ищут или покупают ваш продукт или услугу?
  • Если они покупают в магазинах, то в каких? В магазинах розничной торговли или в супермаркетах, или в другом месте? Или онлайн, по Интернету? Или по каталогам и проспектам?
  • С помощью каких каналов распределения лучше всего продвигать ваш товар?
  • Как можно получить доступ к необходимому для вас каналу распределения товаров?
  • Нужно ли вам уже использовать реальные продажи? Или пока стоит посетить торговые выставки? Или использовать онлайн продажи? Или отправить образцы каталогов торговым компаниям/магазинам?
  • Как работают на рынке ваши конкуренты? И что вы можете извлечь полезного из их опыта?

Цена:

  • Какова приемлемая стоимость товара или услуги для покупателя?
  • Существуют ли фиксированные цены на товары или услуги в этой области?
  • Чувствителен ли потребитель к цене? Произойдет ли увеличение вашей доли рынка при небольшом снижении цены? Как вам завоевать новую долю рынка и получить дополнительную прибыль?
  • Какие скидки вы можете предложить посредникам или потребителям?
  • Каковы ваши цены по сравнению с ценами ваших конкурентов?

Продвижение:

  • С помощью каких инструментов продвижения ваши сообщения о новом товаре или услуге лучше доставляются к целевой аудитории?
  • Дойдет ли ваше сообщение до целевой аудитории посредством рекламы в прессе или на телевидении, или радио, или на рекламных щитах? При использовании рассылки сообщений на электронную почту? Посредством пиара? В интернете?
  • Когда лучше всего продвигать товар? Есть ли сезонность на рынке?
  • Как ваши конкуренты продвигают свои товары и услуги на рынке? И как это влияет на выбор рекламной деятельности?

Модель 4Р является лишь одним из многих вариантов маркетинг-микса, которые были разработаны на протяжении многих лет. И, поскольку вышеизложенные вопросы являются ключевыми, они представляют собой лишь подмножество тех вопросов, с которыми вы можете столкнуться при исследовании и разработке способов оптимизации вашего комплекса маркетинга.

Среди других моделей комплекса маркетинга можно выделить модель 7Р Битнера и Бумса, которую также иногда называют расширенной моделью комплекса маркетинга. Данная модель, помимо стандартных элементов 4P, включает также:

  • People – люди, которые продвигают товар или услугу;
  • Process – процессы, механизмы и различные последовательности действий, которые обеспечивают предоставление услуг;
  • Physicalevidence — внешняя среда, в которой происходит оказание услуги.

Другим подходом является маркетинг-микс 4C, предложенный Лотерборном в 1993 г. Данная модель представляет элементы комплекса маркетинга от покупателя, а не от товара или продавца. Она состоит из:

  • Consumer needs — потребностей клиентов (эквивалент продукта);
  • Cost — стоимость (эквивалент цене);
  • Convenience — удобство (эквивалент месту)
  • Communication — связи и коммуникации (эквивалент продвижению).

В этой статье мы сконцентрируемся на модели 4Р, так как она является наиболее широко распространенной, и содержит основные элементы хорошего комплекса маркетинга.

Использование модели 4Р маркетинг-микс для позиционирования нового товара

Модель маркетинга 4Рможет быть использована, чтобы правильно предложить и продвигать новый товар или услугу на рынок. Модель также может быть использована для проверки уже существующей маркетинговой стратегии.

Для оптимизации собственного комплекса маркетинга предлагаем вам пройтись по следующим моментам:

1. Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.

2. Теперь ответьте на вопросы каждого из элементов 4Р, которые изложены выше.

3. Попробуйте поставить новые вопросы «почему» и «что, если». Например, спросите, почему товару вашей целевой аудитории необходимо иметь специфические особенности? Что произойдет, если вы снизите цены на 5%? Что, если вы предложите товар в другой цветовой гамме? Почему стоит продавать товар через оптовиков, а не магазины розничной торговли? Что если вам улучшить PR, а не полагаться на телевизионную рекламу?

Совет:

  • Убедитесь, что ваши ответы основаны на достоверных знаниях и фактах. Если вы сомневаетесь по поводу ваших предложений, следует изучить уже проведенные исследования рынка, а также проанализировать существующие факты и цифры, на которые можно было бы полагаться.

4. Если у вас уже разработан маркетинг-микс, протестируйте его «от лица потребителя», и проведите опрос ваших потребителей с такими вопросами, как:

  • Удовлетворяет ли товар их потребности? (Товар).
  • Найдут ли и купят ли они ваш товар там, где они чаще всего делают покупки? (Место).
  • Приемлема ли для них цена? (Цена).
  • Доходят ли до них маркетинговые коммуникации и сообщения? (Продвижение).

5. Продолжайте задавать новые вопросы и в соответствии с полученными ответами вносить изменения в микс, пока не убедитесь, что вы оптимизировали свой маркетинг-микс, учитывая информацию, факты и цифры, что у Вас имеются.

6. Регулярно тестируйте и оптимизируйте ваш комплекс маркетинга, поскольку рыночная среда постоянно меняется и необходимо адаптироваться под ее новые условия.

Ключевые моменты:

Маркетинг-микс поможет вам определить маркетинговые элементы для успешного позиционирования вашего рыночного предложения.

Одной из самых известных моделей маркетинга является модель 4Р, которая определяет маркетинг с точки зрения товара, места, цены и продвижения. Используйте данную модель при разработке нового товара или услуги, при выходе на новые рынки, или для оценки уже существующего предложения и оптимизации коммуникации с вашей целевой аудиторией.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector