Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг и пиар

PR и маркетинг

Сходство и связь PR и маркетинга в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще и чаще на практике они переплетаются и дополняют друг друга. Это стало возможным, поскольку цели маркетинга и пиара похожи: стремление к взаимопониманию между клиентами и компанией, забота о качестве продукции, о PR менеджменте, репутации и имидже бренда.

Тем не менее, политики стратегий этих двух тенденций разные. Так, стратегия маркетинга — это стремление привлечь, подчинить клиента определенному товару, а стратегия PR — это создание наиболее благоприятной среды для развития фирмы.

Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог. В целом, PR ориентирован именно на общественное мнение, тогда как цель маркетинга — сбыт и рынок. Благодаря маркетингу руководство компании может получить ответы на вопросы: что, когда и кому продавать, по каким ценам и в какой форме. Создание мотивации, стимулирование сбыта — это также миссия специалистов по маркетингу.

В свою очередь PR дает ответы на такие вопросы: какой быть компании, как сделать ее деятельность нужной и плодотворной? Налаживание взаимоотношений между фирмой и обществом – вот миссия паблик рилейшнз.

В условиях существующего быстрорастущего рынка PR становится важной частью системы маркетинговых коммуникаций. Именно Public Relations сегодня — это эффективный механизм преодоления проблем на пути товара к покупателю. Использование общественных связей влияет на результативность функционирования маркетинга в целом.

Элементы и функции PublicRelations

Элементы Public Relations присущи важным компонентам процесса маркетинга:

  • продукту: выпуск товара оказывается более эффективным, принимая во внимание рыночные и общественные потребности в целом;
  • цене: она создается и корректируется с учетом спроса и предложения, а также учитывая общий уровень жизни общества;
  • сбыту: он выражает и отображает состояние рыночной инфраструктуры, которая нужна для развития компании.

Главные функции пиар услуг в маркетинге это:

  • Определение и формирование общественного мнения;
  • Организация мотивирующих программ для потребителей;
  • Иллюстрация выхода на рынок нового продукта;
  • Разработка методов продвижения продуктов, услуг;
  • Создание позитивного имиджа;
  • Подготовка и проведение массовых PR акций, выступлений.

Общей для маркетологов и пиар-специалистов является работа с целевой аудиторией и её сегментация. Важные задачи, которые решаются совместно таковы:

  • оценка маркетинговых программ по продвижению;
  • обоснование целевых групп с учетом конкуренции;
  • регулирование спроса с учетом поведения покупателей;
  • организация эффективных выставок и презентаций;
  • налаживание и поддержание обратной связи.

Именно связи с общественностью являются действенным помощником при продвижении продукции для конечного потребителя.

PR-деятельность в общей системе маркетинга

В рамках пиар-планирования:

  • разрабатывается стратегический оперативный план;
  • определяется целевая аудитория и основной коммуникационный канал;
  • оценивается уровень лояльности выбранных целевых групп;
  • подбираются коммуникационные инструменты.

Далее планируется проведение разноформатных публичных акций и мероприятий. Для этого:

  • определяется формат мероприятия: обширная пресс-конференция, круглый стол, яркая презентация, пресс-ланч, интересный корпоративный праздник;
  • разрабатывается креативный сценарий;
  • привлекаются известные персоны и ньюсмейкеры.

Параллельно производится работа со СМИ: создается «история», информационные поводы, подбираются необходимые материалы, создается пресс-релиз, разрабатываются корпоративные буклеты, подготавливается видео и текстовый контент для сайта компании.

Public Relations от Pro-Vision

Яркие и эффективные PR-кампании – это «конек» ПР агентства Pro-Vision. Так, в 2013 году была проведена большая PR-акция в поддержку новой краски для волос Syoss. Мероприятие прошло в столичном планетарии в рамках «Креативного клуба». Гости приняли участие в увлекательных экспериментах «Лаборатории цвета Syoss», которые наглядно показали свойства и принцип действия новой краски. Запоминающимся элементом вечера стало выступление художницы, финалистки проекта «Минута славы».

Привлечение известных персон стало ключевой задумкой для еще одного PR-мероприятия от Pro-Vision. Так, на «Светлое Пасхальное торжество с Tupperware» был приглашен кондитер Александр Селезнев и шеф-повар Джакомо Ломбарди. Они провели увлекательный мастер-класс по приготовлению пасхальных куличей в посуде Tupperware®.

Комплексная PR работа была проведена Pro-Vision при запуске на рынок нового препарата XL-S Medical, который призван избавлять людей от лишнего веса. Первым было запланировано и проведено мероприятие для журналистов. Тогда перед ними выступили менеджеры компании-производителя и компетентно и развернуто ответили на все вопросы, касающиеся препарата. Кроме того, на встречу была приглашена диетолог Л. Ионова, которая озвучила результаты испытаний препарата. Вторая часть встречи была неофициальной, включающей концерт, фуршет, интересную интерактивную выставку.

Маркетинговая и PR работа была проведена в поддержку шоу компании DiscoveryChannel «Ник Валленда: человек над Большим Каньоном». Многочисленные зрители и журналисты стали свидетелями нового мирового рекорда, который в прямом эфире установил известный акробат. Помимо этого, были организованы спортивные мастер-классы, PR в социальных сетях, проводилась digital-поддержка шоу.

Таким образом, в Pro-Vision работы по Public relations и маркетингу выполняются взаимосвязано, комплексно. Они направлены на взаимную выгоду, на формирование позитивного и располагающего к себе имиджа и популяризацию товаров и услуг. Кроме того, в ходе пиар-деятельности формируется желаемое общественное мнение, оценивается реакция целевой аудитории.

PR и маркетинг: найдите 7 отличий

В последнее время очень много говорится если не о слиянии PR и маркетинга, то о размытии границ между ними. И часто происходит путаница в понятиях. Особенно в голове у работодателей. Сегодня на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов предлагает свою версию — чем PR отличается от маркетинга.

Читать еще:  Работа в маркетинге без опыта

«PR — это часть маркетинга» — говорят маркетологи и пиарщики с маркетинговым образованием. «Все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг — это PR», — оппонируют им пиарщики из другого лагеря.

Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница, чтобы легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 7 важных, на мой взгляд, отличий.

1. Целевая аудитория

Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара — поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), СМИ, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти.

В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров — людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.

2. Тактика работы

Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.

У пиара нет задачи, чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.

3. Деньги

Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.

Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.

4. Кредит доверия

Когда маркетолог общается с потребителем, последний в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на YouTube, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность, как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.

Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. Отсюда и доверие низкое, и раздражение от этих сообщений высокое.

Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.

5. Общение

Маркетинг — это улица с односторонним движением. Маркетолог транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Мы не берем сейчас во внимание фокус-группы и маркетинговые исследования. Мы говорим о широких слоях населения — ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.

PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если необходимо. Благодарит.

Смотрите также:
Новый директор по маркетингу: инструкция по выживанию

6. Измеряемость результатов

А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге все можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, откуда ушло. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.

В PR же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.

7. Жизненный цикл

Маркетинг умирает быстро. Заканчиваются рекламные бюджеты. Перестают мелькать перед глазами ролики и биллборды, и спрос ослабевает. И этот паровоз требует все нового и нового топлива в виде финансовых вливаний.

Читайте также:

«5 шагов к гарантированной публикации. Как сделать так, чтобы ваш пресс-релиз напечатали». Пошаговая инструкция от экспертов медиа-рынка

В то время как PR может жить очень долго. Публикации, размещенные на различных интернет-сайтах, интересные ивенты, о которых написали СМИ, интервью популярным видеоблогерам будут еще долго выскакивать в поисковиках по запросам, связанным с вашей компанией, да и просто с отраслью. Имидж эксперта, который вы создали своему шефу, поможет ему много лет пользоваться спросом у СМИ в качестве комментатора или гостя тематических телепрограмм.

Читать еще:  Сколько учиться на маркетолога

Результаты маркетинга сиюминутны — повысить продажи в конкретный период. Деятельность PR-службы — долгосрочные инвестиции, которые могут приносить дивиденды много лет.

Смотрите также:
Их PR-нравы: чего ждут от пиарщиков за рубежом

Конечно, я понимаю, что предложенный мной взгляд может вызвать множество возражений и желания объяснить мне, что я не прав, слишком люблю PR и упрощаю маркетинг. Возможно. Давайте подискутируем в комментариях. Мы ведь живем в мире двусторонней коммуникации, где даже маркетолог может получить ответ на свое высказывание. А если вы знаете другие различия — поделитесь.

Вообще же, как писал классик «мамы разные нужны, мамы разные важны». Бизнесу важен и PR, и маркетинг. И, безусловно, представителю каждого лагеря очень полезно осваивать инструменты «смежников». Потому что время сейчас непростое, и граница между пиаром и маркетингом и в самом деле не на замке.

И если ваш босс завтра начнет резать косты и примет решение оставить только кого-то одного — выживет тот, кто более универсален.

А если вы хотите сохранить конкурентоспособность, я приглашаю вас на нашу ежегодную конференцию «Social Media Fest-2018: «PR и маркетинг в социальных сетях», которая пройдет в Москве 18-19 октября.

Два параллельных потока докладов — один про пиар, а второй про маркетинг. Свежие кейсы компаний из первых рук. Рекомендации по построению стратегии работы в соцсетях на 2019 год.

Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар

Что такое PR

PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.

Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:

  • Традиционные медиа;
  • Социальные сети;
  • Личное общение.

Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.

PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

Отличия PR от маркетинга и рекламы

PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.

Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе , появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.

Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.

PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.

Функции PR

Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:

  • Исследование, прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, отношения общественности к бренду.
  • Разработка стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент.
  • Написание и распространение пресс-релизов.
  • Спичрайтинг.
  • Планирование и проведение специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ.
  • Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов.
  • Разработка антикризисной стратегии связей с общественностью.
  • Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы.
  • Консультирование сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности.
  • Работа с государственными и законодательными органами от имени организации.
  • Работа с общественными группами и другими объединениями по направлению социальной политики организации.
  • Управление отношениями с инвесторами.

Создание позитивной репутации

Специалист по связям с общественностью помогает клиенту создать историю, которая отражает его идею, продукт, позицию или достижение в положительном свете. Так что, в некотором смысле, пиарщики — это мастера сторителлинга .

В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.

Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.

Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.

Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.

Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.

PR как защита от рисков

PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.

Читать еще:  Реклама маркетинг картинки

Виды PR

Давайте подробнее изучим виды пиара. Это поможет еще лучше понять, что это такое.

Цветовая классификация

В сфере PR применяется яркая во всех смыслах классификация по цветам. Эта условная категоризация позволяет интуитивно понять, какими методами осуществляется тот или иной PR.

Классическое формирование репутации заказчика с помощью позитивных новостей, откликов и другой информации о нём.

Например, корпоративная социальная ответственность — отличный способ для компании заявить о себе в качестве команды неравнодушных добропорядочных граждан, заботящихся о благе и процветании окружающих.

Для политиков сезон пиара начинается перед выборами. Любой депутат или чиновник начинает ездить по вверенной территории, общаясь с населением, выслушивая проблемы и участвуя в их решении.

Его цель — максимально очернить репутацию конкурентов. С этой целью пишутся заказные материалы, выставляющие другую сторону в неприглядном свете, организуются провокации.

По аналогии с другими классификациями, сочетает в себе элементы белого и чёрного пиара, отличаясь от второго тем, что имеет не столь ярко выраженный, косвенный характер.

  • Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный пиар

Первая разновидность PR означает информационное воздействие во время боевых операций. Жёлтый PR — по аналогии с жёлтой прессой — относится к скандалам и жареным фактам в не самой достоверной прессе. Зелёный пиар подразумевает участие экологических активистов с целью дискредитировать что-либо, по их мнению и мнению заказчиков, угрожающее природе. Например, строительство завода конкурентом.

Виды PR по направленности

В соответствии с функциями PR-отдела или агентства, связи с общественностью можно разделить на 7 типов:

  • Отношения со СМИ . Установление хороших отношений со средствами массовой информации и выступление в качестве источника их контента.

  • Отношения с инвесторами . Организация событий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, а также обработка запросов инвесторов, аналитиков, средств массовой информации и жалоб.

  • Отношения с правительством (Government relations, GR) : представление бренда правительству в контексте корпоративной социальной ответственности, добросовестной конкуренции, защиты потребителей и охраны труда.

  • Отношения с коммьюнити . Управление социальным аспектом бренда и установление положительной репутации в социальной нише: защита окружающей среды, образование и в других вопросах.

  • Внутренние отношения . Консультирование сотрудников организации относительно политики, ответственности организации и их собственной. Сотрудничество с работниками во время запуска продуктов и мероприятий.

  • Отношения с клиентами . Управление отношениями с целевым рынком и ключевыми потребителями. Проведение маркетинговых исследований, которые позволяют узнать больше об интересах, отношениях и приоритетах клиентов, выработать стратегии влияния, используя публикации в СМИ.

  • Маркетинговые коммуникации . Поддержка маркетинговых кампаний, связанных с выпуском продукта, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием.

Инструменты PR

Если «связи с общественностью» всё ещё звучит загадочно, разберём набор инструментов, скрывающихся за формулировкой.

Пресс-релизы

Один из наиболее важных каналов пиара. Когда в компании происходит что-то важное — выпуск нового продукта, перестановка в руководстве — об это выходит пресс-релиз.

Суть его заключается в том, что со стороны пресс-секретариата или PR-отдела компании в СМИ рассылается сообщение о том, что произошло или произойдёт нечто, что будет интересно общественности.

В зависимости от целей, исходный материал может содержать лишь сухой набор фактов или же «вшитый» месседж, который компания собирается донести до аудитории. Далее в игру вступают журналисты, согласовывая подачу и текст с представителями компании.

Питчи

Менее формальная разновидность коротких встреч с репортерами. Задача пиарщика — заинтересовать последнего коротким интересным сообщением, которое могло бы привлечь внимание аудитории.

Специальные мероприятия

Пиарщики подключают много ресурсов, чтобы привлечь СМИ, общественность и деловые круги. В том числе, речь идёт об организации мероприятий. Интерактив с аудиторией отлично работает.

Например, 22 октября 2019 года Calltouch проводит Callday. Деловое мероприятие, организуемое совместно с Мегафоном, соберёт на ВТБ Арене более 5 000 человек, работающих в сфере digital и не только. Оно станет площадкой для обмена опытом многочисленных знакомств и заключения деловых соглашений. Что самое важное для нас, как для организатора, наш авторитет выходит на новый уровень.

Проведение рыночного исследования и общественных настроений позволяет лучше понять текущее отношение общественности к бренду. Оно покажет, что уже хорошо, а что можно улучшить.

Специалисты по связям с общественностью могут также предложить компании провести отраслевое исследование, которое еще никто не делал. И представители отрасли, и широкая публика найдут новую информацию интересной. Это один из способов создавать контент и инфоповоды, повышая доверие к бренду.

Нетворкинг

Связи в PR — это всё. Посещение личных, корпоративных и отраслевых мероприятий является неотъемлемой частью успеха пиарщика.

Активность в сети

Ведение личного блога, корпоративного блога и колонки на внешней платформе — еще одна возможность PR. Демонстрация тематических исследований на сайте компании — также один из способов прямого контакта с общественностью. Заметки в блогах, статьи, отчёты — прекрасный способ донести информацию и обратить на себя внимание

Стратегия

Создание PR-стратегии является важной регулярной задачей. Пиарщики не только должны заваливать инфопространство хорошими новостями — они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, вы позаботитесь о том, чтобы негатив не застал компанию врасплох.

Социальные сети

Социальные сети — это полезный инструмент PR и способ донести ценности и миссию бренда непосредственно общественности. Он может принимать форму обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или реагирования на негативные комментарии, оставленные клиентами. И то, и другое помогает повысить узнаваемость и репутацию бренда.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector