Dmitriytishanskiy.ru

Онлайн уроки
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стереотипы в рекламе курсовая

курсовая работа Гендерные стереотипы в рекламе товаров и услуг

Добавлен: 11.11.2012. Год: 2012. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: бытовой техники не требуется каких-либо специальных «женских» ка честв. В связи со спецификой нашего «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, по замыслу создателей рекламы, она должна быть обращена именно к женщине «как человеку, организующему семейное потребление». Из общего объема рекламы, адресованной женщинам, около 40% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства). Остальные 60% — рекламируют бытовые ср едства, товары для детей и мужчин; из них 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу. Когда просматриваешь рекламные сайты, создается впечатление, что женщины заняты только чисткой, стиркой, уборкой, приготовлением пищи, сменой подгузников детям, а также уходом за собой, чтобы быть красивой и привлекательной для му жчин.
Так как рекламой продуктов питания, одежды, лекарств, товаров для дома занимаются женщины, мужчинам остается рекламировать не так уж много, но это уже совершенно другой по значимости ассортимент товаров. На долю мужчин приходится реклама алкогольной продукции, видео- и аудиотехники, строительных товаров, туристических маршрутов, они же фигурируют в объявлениях о работе. Мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке, исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров. А компетентны они, по мнению рекламодателей, в таких товарах, как бытовая, аудио- и видеотехника, различная аппаратура, автомобили, сотовые телефоны, деловые аксессуары, различные напитки (от шампанского и пива до минеральной воды) и т. д. Из рекламных сюжетов становится ясно, что «мужчины вообще менее внимательны к нюансам» [12], поэтому вряд ли разберутся в таких «нетехнических» товарах, как продукты питания, товары для дома, одежда, парфюмерия, косметика, светильники, обои, посуда, кухонные гарнитуры и т. д. Эти непрестижные товары рекламируют и покупают в основном женщины.
Казалось бы, логично, если бы женщины рекламировали то вары для женщин, а мужчины — для мужчин (например, женскую одежду — женщины, а мужскую, соответственно, — мужчины). Однако исследование показало, что при выборе объекта, на которого направлена реклама, ее производители руководствуются прежде всего гендерными стереотипами. По их мнению, женщины могут рекламировать мужскую одежду, так как такая реклама в большей степени направлена на женщин. Считается, что мужчина слишком занят на работе, поэтому одежду для него покупает сначала мама, а потом жена. Поэтому в Интернете можно найти и такую информацию: «Что нужно знать, выбирая галстук, — советы для женщин» [5]. Ходить по магазинам для мужчины — непрестижное занятие; выбор, решение о покупке, процесс покупки — не сложно, но отнимает много времени, которое можно потратить с «большей пользой», зарабатывая деньги. Так, в рекламе сотовых телефонов изображен мужчина с ноутбуком, который, не отрываясь от работы, разговаривает по телефону. Рядом читаем рекламный слоган: «Насладись удобством. Никуда не нужно идти» [15].
Исследование показал о, что рекламы с использова нием женских образов гораздо больше, чем рекламы с использова нием мужских образов (соотношение около 3/1), при этом изображения женщин и мужчин в визуальной рекламе существенно разл ичаются. Прежде всего, акцент делается на лицо и тело женщины. Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/полуодетые женщины изображаются крупно, а если женщина одета, то размер ее фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины. Так, на сайте Dating.ru (сайт знакомств) размещено более 100 фотографий претенденток на победу в конкурсе, проводимом этим сайтом. Все фотографии сделаны по одной схеме: одну треть занимает лицо девушки, две трети — тело и ноги. Они изображены либо в купальниках, либо в открытых облегающих платьях [3, 4, 11], либо обнаженными [4]. Другой вариант изображения женщин в рекламе — акцент только на лицо женщины, причем это может быть как миловидная блондинка с очаровательной улыбкой, так и знойная красавица, сфотографированная на пляже Средиземноморья.
На женских фотографиях обычно изображаются женщины молодые, чаще с приоткрытым ртом, что придает лицу менее серьезное выражение и, по мнению создателей рекламы, несет в себе сексуальный подтекст. Женщины представляются в рекламе естественно улыбающимися. Выражение их лиц более доброжелательно е, чем у мужчин.
Полагаем, что использование женског о тела в рекламе связано с ее сексуализацией. Поскольку сексуальность называют движущей энергетической силой любого действия, в том числе покупательской активности потребителя, товар рекламируется нередко с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций. В 90% таких случаев сексуальной «приманкой» выступает женское тело. Причем здесь даже не имеются в виду те случаи, когда женская сексуальность эксплуатируется. Речь идет не только о рекламе предметов женского туалета, а о повсеместно распространенных специализированных рекламных ситуациях, когда реклама стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели и прочих промышленных товаров идет на фоне красоток в бикини или без одежды, в соблазнительных позах [8]. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар. С другой стороны, покупая под воздействием такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки.
Мужчины в рекламе изображаются совершенно по-другому. Во-первых, как уже было сказано, фото мужчин встречаются в три раза реже, чем фото женщин. Во-вторых, при изображении мужчин чаще показывают одно лицо или голову. В-третьих, на мужских фотографиях изоб ражаются преимущественно люди средних лет. В-четвертых, выражение лица у мужчин — нейтральное или серьезное. Скорее, такие изображения больше напоминают фото на паспорт. Лицо на такой фотографии занимает около или даже больше половины снимка. Одет мужчина чаще в костюм с галстуком, верхнюю одежду (пальто, плащ, шарф). Если реклама связана со спортом, спортивными товарами, то мужчина изображен в спор тивной одежде и напоминает богатыря или атлета [13].
В текстовой рекламе Интерне та по подписям можно судить о качествах, которые создатели реклам ы приписывают мужчинам и женщинам, о ролях, которые от них ожидают, об идеалах, к которым они должны стремиться.

    Природное очарование
    Непринуждённость
    Чувственность
    Элегантность
    Творчество
    Независимость
    Энергичность

Более всего в женщинах подчеркивается природное очарование и обаяние (58%), непринужденность (41%). Вместе с тем ей атрибутируются творчество (29%), энергия (27,5%), независимость (28%). «Непринужденная, энергичная, активная и независимая, полная творческих идей женщина Cerruti Image, открытая для всего нового» — это один из примеров рекламного объявления в Интернет-магазине Parfumshopper.ru [11].
По мнению рекламодателей, женщина должна быть чувственной (42%), ослепительной, элегантной и роскошной (29%). Своим появлением ей полагается завораживать взглядом, источать нежный, свежий аромат удовольствия.
Женщине полагается ослеплять своей красотой , будоражить чувства и ум мужчинам («пьяный восторг первого прикосновения» [11]). Ей следует быть чуткой, утонченной, понимать «тонкую поэзию Востока» [2].
В ходе исследования выявлено, что описание товаров для мужчин и женщин в рекламе Интернета также существенно различается: в рекламе, предназначенной мужчинам , делается акцент на составляющие стереотипа маскулинности, а в рекламе, предназначенной женщинам, — на составляющие стереотипа феминности. В качестве доказательства можно привести следующие примеры рекламных объявлений. Для женщин интернет-магазин рекламирует духи Glamourous: «Удивительный аромат, в котором как искрящийся жемчуг переливаются капли цветочной росы, попадая на нежные лепестки белой лилии» [11]. Реклама туалетной воды для мужчин: «Яркая, сильная личность, природное обаяние, шарм, уверенность в себе — таков мужчина, выбирающий аромат Allure Homme» [11].
Образ мужчины рекламодатели рис уют иначе, чем образ женщины.

    Физическая сила
    Творчество
    Героизм
    Самообладание
    Уверенность в себе
    Ум

курсовая работа Гендерные стереотипы в рекламе товаров и услуг

Добавлен: 11.11.2012. Год: 2012. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: бытовой техники не требуется каких-либо специальных «женских» ка честв. В связи со спецификой нашего «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, по замыслу создателей рекламы, она должна быть обращена именно к женщине «как человеку, организующему семейное потребление». Из общего объема рекламы, адресованной женщинам, около 40% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства). Остальные 60% — рекламируют бытовые ср едства, товары для детей и мужчин; из них 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу. Когда просматриваешь рекламные сайты, создается впечатление, что женщины заняты только чисткой, стиркой, уборкой, приготовлением пищи, сменой подгузников детям, а также уходом за собой, чтобы быть красивой и привлекательной для му жчин.
Так как рекламой продуктов питания, одежды, лекарств, товаров для дома занимаются женщины, мужчинам остается рекламировать не так уж много, но это уже совершенно другой по значимости ассортимент товаров. На долю мужчин приходится реклама алкогольной продукции, видео- и аудиотехники, строительных товаров, туристических маршрутов, они же фигурируют в объявлениях о работе. Мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке, исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров. А компетентны они, по мнению рекламодателей, в таких товарах, как бытовая, аудио- и видеотехника, различная аппаратура, автомобили, сотовые телефоны, деловые аксессуары, различные напитки (от шампанского и пива до минеральной воды) и т. д. Из рекламных сюжетов становится ясно, что «мужчины вообще менее внимательны к нюансам» [12], поэтому вряд ли разберутся в таких «нетехнических» товарах, как продукты питания, товары для дома, одежда, парфюмерия, косметика, светильники, обои, посуда, кухонные гарнитуры и т. д. Эти непрестижные товары рекламируют и покупают в основном женщины.
Казалось бы, логично, если бы женщины рекламировали то вары для женщин, а мужчины — для мужчин (например, женскую одежду — женщины, а мужскую, соответственно, — мужчины). Однако исследование показало, что при выборе объекта, на которого направлена реклама, ее производители руководствуются прежде всего гендерными стереотипами. По их мнению, женщины могут рекламировать мужскую одежду, так как такая реклама в большей степени направлена на женщин. Считается, что мужчина слишком занят на работе, поэтому одежду для него покупает сначала мама, а потом жена. Поэтому в Интернете можно найти и такую информацию: «Что нужно знать, выбирая галстук, — советы для женщин» [5]. Ходить по магазинам для мужчины — непрестижное занятие; выбор, решение о покупке, процесс покупки — не сложно, но отнимает много времени, которое можно потратить с «большей пользой», зарабатывая деньги. Так, в рекламе сотовых телефонов изображен мужчина с ноутбуком, который, не отрываясь от работы, разговаривает по телефону. Рядом читаем рекламный слоган: «Насладись удобством. Никуда не нужно идти» [15].
Исследование показал о, что рекламы с использова нием женских образов гораздо больше, чем рекламы с использова нием мужских образов (соотношение около 3/1), при этом изображения женщин и мужчин в визуальной рекламе существенно разл ичаются. Прежде всего, акцент делается на лицо и тело женщины. Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/полуодетые женщины изображаются крупно, а если женщина одета, то размер ее фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины. Так, на сайте Dating.ru (сайт знакомств) размещено более 100 фотографий претенденток на победу в конкурсе, проводимом этим сайтом. Все фотографии сделаны по одной схеме: одну треть занимает лицо девушки, две трети — тело и ноги. Они изображены либо в купальниках, либо в открытых облегающих платьях [3, 4, 11], либо обнаженными [4]. Другой вариант изображения женщин в рекламе — акцент только на лицо женщины, причем это может быть как миловидная блондинка с очаровательной улыбкой, так и знойная красавица, сфотографированная на пляже Средиземноморья.
На женских фотографиях обычно изображаются женщины молодые, чаще с приоткрытым ртом, что придает лицу менее серьезное выражение и, по мнению создателей рекламы, несет в себе сексуальный подтекст. Женщины представляются в рекламе естественно улыбающимися. Выражение их лиц более доброжелательно е, чем у мужчин.
Полагаем, что использование женског о тела в рекламе связано с ее сексуализацией. Поскольку сексуальность называют движущей энергетической силой любого действия, в том числе покупательской активности потребителя, товар рекламируется нередко с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций. В 90% таких случаев сексуальной «приманкой» выступает женское тело. Причем здесь даже не имеются в виду те случаи, когда женская сексуальность эксплуатируется. Речь идет не только о рекламе предметов женского туалета, а о повсеместно распространенных специализированных рекламных ситуациях, когда реклама стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели и прочих промышленных товаров идет на фоне красоток в бикини или без одежды, в соблазнительных позах [8]. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар. С другой стороны, покупая под воздействием такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки.
Мужчины в рекламе изображаются совершенно по-другому. Во-первых, как уже было сказано, фото мужчин встречаются в три раза реже, чем фото женщин. Во-вторых, при изображении мужчин чаще показывают одно лицо или голову. В-третьих, на мужских фотографиях изоб ражаются преимущественно люди средних лет. В-четвертых, выражение лица у мужчин — нейтральное или серьезное. Скорее, такие изображения больше напоминают фото на паспорт. Лицо на такой фотографии занимает около или даже больше половины снимка. Одет мужчина чаще в костюм с галстуком, верхнюю одежду (пальто, плащ, шарф). Если реклама связана со спортом, спортивными товарами, то мужчина изображен в спор тивной одежде и напоминает богатыря или атлета [13].
В текстовой рекламе Интерне та по подписям можно судить о качествах, которые создатели реклам ы приписывают мужчинам и женщинам, о ролях, которые от них ожидают, об идеалах, к которым они должны стремиться.

    Природное очарование
    Непринуждённость
    Чувственность
    Элегантность
    Творчество
    Независимость
    Энергичность
Читать еще:  Курсы по раскрутке сайтов для новичков

Более всего в женщинах подчеркивается природное очарование и обаяние (58%), непринужденность (41%). Вместе с тем ей атрибутируются творчество (29%), энергия (27,5%), независимость (28%). «Непринужденная, энергичная, активная и независимая, полная творческих идей женщина Cerruti Image, открытая для всего нового» — это один из примеров рекламного объявления в Интернет-магазине Parfumshopper.ru [11].
По мнению рекламодателей, женщина должна быть чувственной (42%), ослепительной, элегантной и роскошной (29%). Своим появлением ей полагается завораживать взглядом, источать нежный, свежий аромат удовольствия.
Женщине полагается ослеплять своей красотой , будоражить чувства и ум мужчинам («пьяный восторг первого прикосновения» [11]). Ей следует быть чуткой, утонченной, понимать «тонкую поэзию Востока» [2].
В ходе исследования выявлено, что описание товаров для мужчин и женщин в рекламе Интернета также существенно различается: в рекламе, предназначенной мужчинам , делается акцент на составляющие стереотипа маскулинности, а в рекламе, предназначенной женщинам, — на составляющие стереотипа феминности. В качестве доказательства можно привести следующие примеры рекламных объявлений. Для женщин интернет-магазин рекламирует духи Glamourous: «Удивительный аромат, в котором как искрящийся жемчуг переливаются капли цветочной росы, попадая на нежные лепестки белой лилии» [11]. Реклама туалетной воды для мужчин: «Яркая, сильная личность, природное обаяние, шарм, уверенность в себе — таков мужчина, выбирающий аромат Allure Homme» [11].
Образ мужчины рекламодатели рис уют иначе, чем образ женщины.

    Физическая сила
    Творчество
    Героизм
    Самообладание
    Уверенность в себе
    Ум

Лекция. Стереотипы в рекламе

Цель – сформировать умения выявлять и анализировать стереотипы в рекламе: их виды и содержание.

общекультурные компетенции (ОК):

­ использованию системы категорий и методов, необходимых для решения типовых задач в различных областях профессиональной практики (ОК-4);

Профессиональные компетенциями (ПК):

­ участие в проведении психологических исследований на основе применения общепрофессиональных знаний и умений в различных научных и научно-практических областях психологии (ПК-11);

­ проведению стандартного прикладного исследования в определенной области психологии (ПК-12).

На прошлом занятии: Проективные методы в психологии рекламы

Ø методы с использованием словесных стимулов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)

Ø методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок)

Ø методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)

Связь с дисциплинами: социальной психологией и с общей психологией.

Рисунки: вид из кабины водителя

Социальный стереотип упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей (В.С. Агеев).

По У. Липпману, стереотипы — это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права.

Т. Шибутани определяет социальный стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей».

Динамический стереотип — физиологич. термин, обозначающий устойчиво закрепившуюся систему условных нервных связей, обеспечивающих определенную интенсивность и последовательность реакций организма на воздействия внешней среды.

Виды социальных стереотипов?

Примеры социальных стереотипов?

Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы — это представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки.

Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта-Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама.

Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлений и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между рекламным стереотипом и стереотипом в рекламе. В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.

Нужны ли человеку стереотипы?

Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий.

Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, правила, а создатели рекламы формируют свой стиль.

Стереотипными могут быть: СОДЕРЖАНИЕ

образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;

слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую; просто добавь воды

эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;

социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара.

Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.

Основные свойства стереотипов:

I способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

I в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

I стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

как работают стереотипы (процессы)

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа — способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

Читать еще:  Курсы seo в москве

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется делать акцент лишь на нескольких основных преимуществах.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информацию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека.

Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего, такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по цене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки «А» стоит так же дорого, как и телевизор «Samsung». Наверное, телевизор марки «А» такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире.

Идентификация и подражание

По мнению 3. Фрейда, идентификация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, когда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим».

Например, реклама косметики L’OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации. Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность — это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение — тоже стереотип, который используется в рекламе.

Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Человек может подражать кому-то осознанно или не­осознанно.

Потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к определенной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги.

Виды стереотипов

В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:

1) образ хранительницы домашнего очага (матери, жены), используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, лекарств (рекламы Tefal, Сам Самыч, Памперс, Хаггис, Тайд, Миф и др. );

2) образ легкомысленной красавицы, которая с легкостью справляется с любой ситуацией, ведет активный образ жизни, задействуется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Lacoste Touch of pink, Maybelline, Coca-Cola, Биобаланс и др.);

3) образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung D500, Dior, Активиа, Prada, Chanel).

В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, применяются как мужские, так и женские образы, но они несут другое значение:

1) образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe, Eclipse);

2) образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сигарет, сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Solliden Him Oriflame, L&M, МТС);

3) образ делового человека, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили);

4) образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).

Основные приемы выявления стереотипов:

1. обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара, среди знакомых, покупателей;

2. проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

3. использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: Миниопрос чай. Ролик

Что эти товары Вам напоминают?

На какие объекты они похожи?

На чьи действия это похоже?

Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

4. построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;

5. для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; + —

6. из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей, и с учетом их делается реклама;

7. прием называется «Что Вам запомнилось. », «Что Вас удивило. ». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

Ломка» стереотипов

Жан-Мари Дрю. «Ломая стереотипы» — книга

«Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,– предостерегает автор методики.– Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,– The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд.

Под копирку. Стоит ли использовать стереотипы в рекламе

Стереотипы — это привычные и самые быстрые способы воспринимать действительность и реагировать не задумываясь. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу — утюг горячий — нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если бы люди каждый раз заново познавали и анализировали мир, отказавшись от стереотипов, человечество вполне могло бы не дожить до наших дней.

В рекламе стереотипы позволяют потребителю и рекламодателю найти общий язык. Когда потенциальный покупатель видит женщину в белом халате со стетоскопом на шее, он сразу понимает: перед ним врач. Когда же на экране появляется молодой мужчина в костюме, с папкой и телефоном в руке — это, скорее всего, успешный бизнесмен или менеджер, а рекламировать будут услуги сотовой связи. Такой мир рекламы понятен и привычен.

Стереотипными в рекламе могут быть не только люди, их отношения и их манера одеваться, но и жизненные ситуации, человеческие привычки, интерьеры домов и даже время суток, в которое выполняется то или иное действие. Кофе пьют утром, уборку делают за десять минут до прихода родителей, удовольствие ассоциативно связано с запахом цветов и тактильными ощущениями от прикосновения к шелку — перечислять можно бесконечно!

Мир в рекламе не только стереотипен, но и идеализирован. Такой оторванный от реальности образ все чаще не прельщает, а раздражает потребителя. В лучшем случае, увидев очередную женщину (средних лет, привлекательную, но не красавицу, славянской внешности, со здоровым цветом кожи), которая вновь и вновь легким движением руки с улыбкой на лице моет окна, чистит плиту или стирает одежду, потенциальный покупатель теряет интерес к рекламе. В худшем — начинает возмущаться либо приевшимся стереотипом, либо неестественностью рекламы.

Все больше людей недовольны такими штампами. Женщины признают рекламу в сфере хай-тек, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем, оскорбительной, ведь она игнорирует женщин-менеджеров, которые давно освоили самое сложное программное обеспечение, и выставляет потребительниц глупыми и ограниченными.

Необходимо давать реалистичный портрет женщины в различных сферах жизни. Они должны быть не идеальными домохозяйками, отвоевавшими у мужчин право на самостоятельные заработки, а интеллектуально зрелыми личностями с разнообразными интересами и способностями. Впрочем, образа мужчины в рекламе это тоже касается.

В Европе существует еще одна группа, недовольная своим представлением в рекламе, — это люди пожилого возраста. Критики в один голос заявляют, что образ смешных, беспомощных, капризных и косных стариков отталкивает большую часть потребителей. Однако России с рекламой, направленной на пенсионеров, повезло. В рекламе все они, хоть и принимают то или иное лекарство, выглядят бодро, говорят четко и имеют ухоженный вид, а реклама банков и вовсе радует целеустремленными, имеющими массу хобби пожилыми людьми.

Разрыв шаблона

Ломать или не ломать стереотип? Это очень спорный вопрос, и, разумеется, в таком шаге есть свои плюсы и минусы.

За:

  • стереотипная реклама скучна и все меньше и меньше привлекает внимание потребителей;
  • устаревшие стереотипы раздражают людей, им нужен новый подход.

Против:

  • стереотипная реклама — самая простая в создании;
  • сломанный стереотип может вызвать еще больше негатива со стороны потенциальных покупателей.

Вероятнее всего, нет правильного ответа и нет единой системы действий. В рекламе должны быть и стереотипы, и новые, революционные тенденции, например, как у рекламиста Жан-Мари Дрю. Он создал свою креативную технологию слома шаблонов и назвал ее Disruption (разрыв). Сам Дрю определяет Disruption не просто как рекламу продукта, а как методологию обновления бренда.

Основу ее Дрю изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году в двух изданиях — The Wall Street Journal и Le Figaro, а затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). Главный концепт технологии — триединство «стереотип, разрыв и видение», основа — поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки.

Читать еще:  Оптимизация сайтов курсы

Здесь речь идет не только о штампах в рекламе, но и о стереотипах подачи информации, шорах, которые на себя надевает сама компания, и банальных методах маркетологов. Стереотипы, по мнению Дрю, следует искать во всех сферах: потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и бренды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе).

Многое в маркетинге решается благодаря личной храбрости и нестандартности мышления, но недостаточно просто использовать противоположный маркетинг и всегда действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. Только гибкий ум и деликатный подход, с юмором, с приятными сюрпризами и стилем, способны родить шедевр. Слом стереотипов в рекламе не должен идти от противного или становиться шокирующей рекламой, в которой также много штампов.

Удачные примеры — это рекламная кампания «Сибирской короны», в которой пиво впервые стали ассоциировать с XIX веком, а не с компанией современных мужчин в баре или на природе, реклама Nescafe, в которой кофе пьют не в уютной гостиной, мечтая о теплых странах, а в Арктике! Перенося действия во времени и пространстве, маркетологи создали совершенно новую, нестандартную рекламу, которая ушла от стереотипов и вызвала тем самым только положительные эмоции зрителей.

Виды стереотипов в рекламе

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Р. Чалдини. «Психология влияния»

Рок-музыкант Фрэнк Заппа

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точно также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом.

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами.

Автоматизм — это

хорошо отлаженные и четко исполняемые программы выполнения повседневных двигательных операций.

Стереотип (shortcut) — это

заранее заготовленные суждения, не требующие интеллектуальных усилий.

Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе мозга, а все остальное происходит само собой.

Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение.

Примеры стереотипного мышления

Генетически модифицированные организмы (ГМО)
— ГМО вредит здоровью
— ГМО меняет генетический код потребляющего
— Искусственно выращенные продукты с нарушенным генетическим кодом
— Не знаю что это и даже пробовать не буду
— Учёные плохие, защищают вредные продукты
— Просто так плохое не станут защищать, наверное за это заплатили. И заплатили много
— Раз заплатили много, значит замешаны крупные компании
— Крупные компании простыми продуктами питания заниматься не будут — не выгодно. А раз занимаются — делают деньги на чём то ещё
— Заодно эксперименты ставят на нас, а учёные помогают
— Раньше столько не болели, это всё от ГМО
— Это заговор, чтобы сделать нам плохо

Авария на атомной станции
— В катастрофе всегда виноваты люди (власти, работники)
— Властям верить нельзя, от нас скрывают
— Радиация передается от носителя
— Надо держаться от опасного места подальше
— Заговор. Кто-то специально устроил аварию
— Это только начало, дальше будет хуже
— Всю правду нам не скажут

Стереотипы о СМИ, теория заговора

Опрятный мужчина в строгом костюме
— Бизнесмен
— Инициативный, предприимчивый
— Серьезный и рассудительный
— Собранный, ответственный
— Имеет превосходные знания
— Живет богаче большинства «обычных» людей
— Знает что-то особенное
— Имеет кардинально иной образ жизни, нежели «обычные» люди
— Тратит деньги не глядя
— Будет общаться только на особенные темы, непонятные «обычным» людям

«Убийство Джанни Версаче: Американская история преступлений»: на вид хороший парень. Так ли это на самом деле?

Цель стереотипного мышления —

предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения.

Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

Как работает реклама: стереотипное мышление

Методы психологического воздействия

зачастую основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет:

«Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния»

Система психологических воздействий

Одним из отечественных исследователей технологии рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев.

Викентьев Игорь Леонардович (1957)

Викентьев Игорь Леонардович (1957) — генеральный директор ООО «ТРИЗ-ШАНС», г.Санкт-Петербург.

Основные научные интересы: создание методик решения задач в области рекламы и PUBLIC RELATIONS. Общий стаж работы в качестве консультанта — 25 лет.

Разработчик авторских методик на базе ТРИЗ (Теориии Решения Изобретательских Задач), автор бестселлера «Приемы рекламы и Public Relations» (8 изданий), автор более 200 статей, посвященных проблемам решения творческих задач в технике, педагогике, бизнесе и рекламе; и 3-хкомпьютерных программ для рекламистов, PR-щиков и журналистов.

По мнению И. Л. Викентьева, система психологических воздействий даёт возможность сформировать базовые суждения и эффективно управлять имиджем, включающим в себя:

Психологическую основу концепции И. Л. Викентьева составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте.

Доминанта — это

господствующий очаг возбуждения.

Принцип доминанты допускает, что если в коре мозга одновременно возникают два очага возбуждения, то один из них оказывается господствующим (доминирующим), другой пассивным. Рефлексом, связанным с доминирующим очагом, направляется и трансформируется деятельность всего нервного аппарата.

Доминирующий очаг возбуждения характеризуется:

  • Повышенной возбудимостью и лабильностью
  • Способностью к суммированию и накоплению возбуждения
  • Торможением текущих рефлексов, встречающихся с ним
  • Инерцией, т.е. способностью к длительному удержанию возбуждения после окончания раздражения.

Говоря неформальным языком, доминанта — это «идея фикс», навязчивая идея.

Идея фикс, навязчивая идея: как работает реклама

Влияние принципа доминанты

Л. И. Викентьев полагает, что на основе едино­го психофизиологического механизма реализуются:

  • Принятие решений
  • Интуиция
  • Творческие озарения
  • а также шаб­лонность мышления и неприятие нового

Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов.

Стереотипы — добровольные ограничения

«Поэтому про­ектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет Л. И. Викентьев (1995)

Способы кор­рекции нежелательных доминант

  • Естественное разрешение (завершение влияния) доми­нанты
  • Запрет
  • Перевод нужных, целевых действий в автоматизм
  • Торможение прежней доминанты новой

Базовые примеры стереотипов в рекламе

Л. И. Викентьев рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга.

Архетип — структурный элемент коллективного бессознательного.

В число таких «вечных сте­реотипов» входят:

  • Жизнь и смерть
  • Господство и подчинение
  • Гений и посред­ственность
  • Молодость и старость
  • Богатство и бедность
  • Свобода и заточение
  • Желание и возможности

Основные тезисы о стереотипах в рекламе

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает тезисы:

1) Человек живет не по законам разума и ло­гики;

2) У каждого человека существуют стереотипы;

3) Отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»;

4) Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным;

5) Число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;

6) Стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) В рекламной практике следует учитывать предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения: то есть то, что можно обозначать термином «стереотип», и при необходимости корректировать его.

Грамотное построение рекламной кампании

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами.

Роль стереотипов в рекламной кампании

В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector